Am 1. Oktober 2012 wurde die Aufteilung von Kraft Foods in zwei Unternehmen vollzogen. Kraft Foods war als Dachmarke einer der führenden Hersteller von
Schokoladen- und Keksprodukten, Kaffee, Kaugummi und Süßwaren sowie Käse
und Nahrungsmitteln in Europa. (vgl. Kraft Foods Inc.) Das Ansehen des
Unternehmens ist sehr hoch und Produktmarken wie Milka, Tassimo und
Philadelphia genießen die besten Reputationen bei Konsumenten.
Auf meinem Blog möchte ich den Prozess "Kraft Foods wird Mondelēz" in Augenschein nehmen. Fraglich ist, wie sehr der Namenwechsel dem Ansehen der Produkte schaden wird und, ob das Vertrauen der Konsumenten dadurch strapaziert wird.
"Der Wechsel von Kraft Foods bzw. Kraft zu Mondelēz wurde am 1. Oktober 2012 nach Börsenschluss in New York offiziell vollzogen. Der Plan hierzu wurde von Konzernlenkerin Irene Rosenfeld bereits seit langem verfolgt. Rosenfeld glaubt, dass sich die beiden eigenständigen Unternehmen Kraft Foods (USA) und Mondelēz (Rest der Welt) getrennt besser entwickeln würden, weil sie nun effizienter und schneller agieren könnten. Wie die Vernichtung einer über die Jahrzehnte gelernten Marke bei der Kundschaft ankommt, bleibt abzuwarten."(Markenfaktor, 2012)
Dazu möchte ich Irene Rosenfeld gerne kurz vorstellen und ihre Stellungnahme zur Aufteilung des Kraft Imperiums in einer TV-Show zeigen:
Ich finde ihre Ansichten sehr interessant, ebenso wie ihr Auftreten in der Öffentlichkeit, dass von Anfang an Gläsernheit der neuen Marke Mondelēz International suggeriert. Sie gibt Mondelēz ein sympathisches und seriöses Gesicht.
Beim neuen Mondelēz-Logo setzte man auf zwei bewährte Farben des Konzerns: Dem Rot aus dem Kraft-Logo und dem Lila-Farbton des Milka-Logos. Sowohl auf Unternehmens als aucz auf Produktebene soll das neue Logo eingesetzt werden.
Die Marke Kraft führte eine Vielzahl von in
Deutschland sehr beliebten Produkten. Dadurch dürfte in einigen
Teilbereichen die Markenumstellung in der Praxis sehr schwierig werden.
Nämlich immer dann, wenn die Dachmarke identisch mit der Produktmarke
ist: "Aus Kraft Ketchup müsste folgerichtig in Europa »Mondelēz Ketchup«
werden. Da dies kaum vollstellbar ist, wird es wohl Ausnahmen geben
müssen."(Markenfaktor, 2012)
Besonders die Kommunikationsmittel, die die Dachmarke Mondelēz anwendet und von Kraft übernimmt oder neu gestaltet, sind dabei von Relevanz. Letztlich möchte ich die Frage: "Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken (in meinem Fall Mondelēz) an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu vertreiben/bewerben?" beantworten. Meine Ergebnisse werde ich auch mit anderen Dachmarken, die durch meine Learning-Community untersucht werden, vergleichen und hoffe so einen interaktiven, innovativen Lernprozess beizuwohnen.
Zum Launch des Unternehmens Mondelez International verbreiteten diese ein Video, das die Philosophie die hinter dem Unternehmen steckt vermitteln soll. Mit diesem Video möchte ich nun einführen in die Unternehmenskommunikation des neuen Süß-/Snackwarengurus Mondelez:
Auf der Webseite von Kraft Foods wurde zum Mondelez Launch folgendes verlautet:
(Quelle: http://deeu.kraftfoodscompany.com/KFE/About/MondelezInternational.aspx)
Nach der Abspaltung des nordamerikanischen Lebensmittelgeschäfts am 1. Oktober 2012 ändert das bislang unter Kraft Foods Inc. firmierende Unternehmen seinen Namen in Mondelēz International, Inc. Der neue Firmenname ist eine Wortneuschöpfung, die für eine Welt voll leckerer Produkte steht.
So gehören zu Mondelēz International viele der weltweit beliebtesten Nahrungsmittel- und Getränkemarken, darunter Cadbury, Jacobs, LU, Milka, Philadelphia, Tassimo und Trident.
„Dies ist ein besonderer Tag für uns. Wir feiern unser Debüt als Mondelēz International und setzen damit einen neuen Fokus. Als globale Snacking-Spezialisten wollen wir unsere Konsumenten begeistern. Dafür sind wir einzigartig positioniert”, sagt Irene Rosenfeld, Vorstandsvorsitzende und CEO. „Als Startup-Unternehmen sind wir weltweit einmalig. Unsere Marken wie Oreo, Cadbury und Milka werden weltweit seit Generationen von Konsumenten geschätzt. In Kombination mit einem Jahresumsatz von 36 Milliarden US Dollar1 verleiht uns dies eine besondere Dynamik.”
Das Unternehmen versucht von Anfang gläsern aufzutreten und geht mit den Beweggründen zur Aufspaltung offen um. Es versucht zu suggerieren, dass diese auch im Interesse der Konsumenten geschah, da nun die gute Qualität der Produkte einfacher herzustellen sei.
Als einziges Unternehmensziel wird: "Create Joy" angeführt. Die sebstformulierte Mission des Unternehmens ist demnach Freude schaffen. Das entspricht dem durch das Unternehmen zu erfüllender Auftrag. Eine solche Mission trifft Aussagen zu:
– ... Unternehmenszweck und Zielen
– ... Werten
– ... Verhaltensstandards
– ... Strategien
Der Detailgrad der formulierten Mission ist bei Unternehmen aber unterschiedlich ausgeprägt und bei Mondelez ähnlich kurz formuliert wie bei beispielsweise Walt Disney: „To make people happy.“ (vgl. Gläser, 2010, S. 641)
Mondelēz International Inc. Produktportfolio:
Abrufbar auf der firmeneigenen Homepage befindet sich ein Fact Sheet, dass die Ziele und Leitbilder des Unternehmens zusammenfasst und ein klares Zukunftsbild definiert.
(Abrufbar von: http://www.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/pdf/mondelez_intl_fact_sheet.pdf) Dies ist ein Teil der digitalen Kommunikation des Unternehmens mit seinen Stakeholdern. Interessierte finden auf der Webseite auch noch viele weiteren Grundsätze, Leitbilder, Fakten; einfach sämtliche Informationen über die Firma. Der erste Eindruck, den man dadurch entwickelt, wenn man sich mit dem Unternehmen beschäftigt, ist dass es eine sehr offene, aufgeklärte Unternehmenskommunikation verfolgt. Ich selbst erhalte dadurch bisher den Eindruck, dass sie nichts zu verbergen haben und alles mit rechten Dingen zugeht. Ich bin gespannt, wie ich das am Ende meiner Analyse empfinden werde.
Das neue Unternehmen Mondelez wurde nach eigenen Angaben für folgenden Zweck gebildet:
Leckere Momente der Freude schaffen, indem wir die weltweit beliebtesten Marken teilen.
100.000 Angestellte arbeiten für das Unternehmen, das seine Marken in 170 Ländern weltweit vertreibt.
Nach Firmenaussagen halten die Marken des Unternehmens den größten Marktanteil bei Keksen, Schokolade, Süßwaren und Getränkepulver sowie den zweitgrößten Marktanteil bei Kaugummis und Kaffee.
Es wird ein Umsatz von 36 Milliarden Dollar im Jahr erwartet, der sich folgendermaßen verteilt
Geografisch:
19% Nordamerika
37% Europa
44% Etwicklungsmärkte
Verkäufe nach Kategorie:
10% Käse und Lebensmittel
30% Kekse
17% Getränke
16% Kaugummis und Süßwaren
27% Schokolade
Quellen:
ARD-Börse (2012): Kraftvolle Spaltung: Aus Kraft Foods wird Mondelez. Abgerufen am 01.02.2013 von: http://boerse.ard.de/meldungen/kraft-mondelez-aktie-nasdaq-abspaltung100.html.
Gläser, M. (2010): Medienmanagement. 2. Auflage. München: Vahlen.
Kraft Foods Inc. (2012): Aus Kraft Foods wird Mondelez International. Abgerufen am 24.01.2013 von: http://deeu.kraftfoodscompany.com/KFE/About/MondelezInternational.aspx.
Kraft Foods Inc. (2013): Über Uns. Aufgerufen am 24.01.2013 von: http://deeu.kraftfoodscompany.com/KFE/About/index.aspx.
Markenfaktor (2012): Kraft stirbt - Mondelez kommt. Aufgerufen am 28.11.2012 von: http://www.markenfaktor.de/?p=2115.
VIDEOS
YouTube (2013): Ex-Kraft CEO: Size isn't everything. Aufgerufen am 04.02.2012 von:
https://www.youtube.com/watch?v=uI1fV_oRWiE
YouTube (2012): Mondelez Launch. Aufgerufen am 24.01.2013 von: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=UL0Wi0WPOeU.
Kraft Foods Inc. (2012): MDLZMontage2012. Aufgerufen am 24.01.2013 von: http://content.kraftcorporate.com/flash/2012_videos/MDLZMontage2012.swf
Auf meinem Blog möchte ich den Prozess "Kraft Foods wird Mondelēz" in Augenschein nehmen. Fraglich ist, wie sehr der Namenwechsel dem Ansehen der Produkte schaden wird und, ob das Vertrauen der Konsumenten dadurch strapaziert wird.
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| Kraft geht - Mondelez kommt (Quelle: http://deeu.kraftfoodscompany.com/SiteCollectionImages/ImageRepository/KFE/Home/hero_eu.jpg) |
"Der Wechsel von Kraft Foods bzw. Kraft zu Mondelēz wurde am 1. Oktober 2012 nach Börsenschluss in New York offiziell vollzogen. Der Plan hierzu wurde von Konzernlenkerin Irene Rosenfeld bereits seit langem verfolgt. Rosenfeld glaubt, dass sich die beiden eigenständigen Unternehmen Kraft Foods (USA) und Mondelēz (Rest der Welt) getrennt besser entwickeln würden, weil sie nun effizienter und schneller agieren könnten. Wie die Vernichtung einer über die Jahrzehnte gelernten Marke bei der Kundschaft ankommt, bleibt abzuwarten."(Markenfaktor, 2012)
Dazu möchte ich Irene Rosenfeld gerne kurz vorstellen und ihre Stellungnahme zur Aufteilung des Kraft Imperiums in einer TV-Show zeigen:
Ich finde ihre Ansichten sehr interessant, ebenso wie ihr Auftreten in der Öffentlichkeit, dass von Anfang an Gläsernheit der neuen Marke Mondelēz International suggeriert. Sie gibt Mondelēz ein sympathisches und seriöses Gesicht.
Beim neuen Mondelēz-Logo setzte man auf zwei bewährte Farben des Konzerns: Dem Rot aus dem Kraft-Logo und dem Lila-Farbton des Milka-Logos. Sowohl auf Unternehmens als aucz auf Produktebene soll das neue Logo eingesetzt werden.
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| Ersetzt das bekannte Kraft-Logo: Mondelēz (Quelle: http://www.markenfaktor.de/wp-content/uploads/2012/10/Das-neue-Mondelez-Logo.jpg) |
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| Dachmarkenwechsel: Kraft wird Mondelez (Quelle: http://www.markenfaktor.de/wp-content/uploads/2012/10/Kraft-Foods-verschwindet-Mondelez-kommt_2.jpg) |
Besonders die Kommunikationsmittel, die die Dachmarke Mondelēz anwendet und von Kraft übernimmt oder neu gestaltet, sind dabei von Relevanz. Letztlich möchte ich die Frage: "Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken (in meinem Fall Mondelēz) an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu vertreiben/bewerben?" beantworten. Meine Ergebnisse werde ich auch mit anderen Dachmarken, die durch meine Learning-Community untersucht werden, vergleichen und hoffe so einen interaktiven, innovativen Lernprozess beizuwohnen.
Seit Oktober
2012 wird die Mondelez-Aktie an der Nasdaq gehandelt. Der Plan des
Managements, Kraft Food in zwei Unternehmen aufzuspalten, wurde von den
Aktionären bewilligt. Seither heißt das Lebensmittelgeschäft in
Nordamerika weiter Kraft Foods und das Snack- und Süßwarengeschäft sowie
das gesamte Auslandsgeschäft Mondelez International.
Hinter dem Namen steckt das Wort Monde, das französische Wort für "Welt", und delez fungiert als eine Abwandlung von "delicious", englisch für "lecker".
Hinter dem Namen steckt das Wort Monde, das französische Wort für "Welt", und delez fungiert als eine Abwandlung von "delicious", englisch für "lecker".
Mit
35 Millarden Dollar Umsatz stellt Mondelez nun den Hauptwirtschafter im
Kraft-Imperium dar. Kraft Foods in Nordamerika kommt nur auf 19
Millarden Dollar.
Der Konzern erwartet von der Aufspaltung eine bessere Konzentration auf die profitablen Geschäftszweige, der beiden Unternehmen eine flexiblere Unternehmenspraxis ermöglicht.
Der Konzern erwartet von der Aufspaltung eine bessere Konzentration auf die profitablen Geschäftszweige, der beiden Unternehmen eine flexiblere Unternehmenspraxis ermöglicht.
Eine
solche Aufspaltung erscheint zuerst einmal ungewöhnlich, gab es in der
Vergangenheit aber mehrfach. Bayer spaltete beispielsweise vor ein paar
Jahren seine Spezialchemie-Tochter Lanxess ab und auch hier zahlte sich
die Strategie aus: Beide Unternehmen spielen im Dax in der ersten
deutschen Börsenliga. (vgl. ARD-Börse, 2012)
Zum Launch des Unternehmens Mondelez International verbreiteten diese ein Video, das die Philosophie die hinter dem Unternehmen steckt vermitteln soll. Mit diesem Video möchte ich nun einführen in die Unternehmenskommunikation des neuen Süß-/Snackwarengurus Mondelez:
Auf der Webseite von Kraft Foods wurde zum Mondelez Launch folgendes verlautet:
(Quelle: http://deeu.kraftfoodscompany.com/KFE/About/MondelezInternational.aspx)
Aus Kraft Foods wird Mondelēz International
Tag Eins für weltweites Snacking Unternehmen
Mondelēz International, Inc. (NASDAQ: MDLZ), der weltweit führende
Hersteller von Schokolade, Keksen, Kaugummi und Süßwaren, feiert in
dieser Woche auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz seinen
Markteintritt als neu formiertes Unternehmen. Im Rahmen weltweiter
Aktivitäten begrüßen rund 100.000
Mitarbeiter in über 80 Ländern und 300 Büros, Forschungs- und
Entwicklungsabteilungen sowie Distributionszentren und
Produktionsstätten Mondelēz International.
Nach der Abspaltung des nordamerikanischen Lebensmittelgeschäfts am 1. Oktober 2012 ändert das bislang unter Kraft Foods Inc. firmierende Unternehmen seinen Namen in Mondelēz International, Inc. Der neue Firmenname ist eine Wortneuschöpfung, die für eine Welt voll leckerer Produkte steht.
So gehören zu Mondelēz International viele der weltweit beliebtesten Nahrungsmittel- und Getränkemarken, darunter Cadbury, Jacobs, LU, Milka, Philadelphia, Tassimo und Trident.
„Dies ist ein besonderer Tag für uns. Wir feiern unser Debüt als Mondelēz International und setzen damit einen neuen Fokus. Als globale Snacking-Spezialisten wollen wir unsere Konsumenten begeistern. Dafür sind wir einzigartig positioniert”, sagt Irene Rosenfeld, Vorstandsvorsitzende und CEO. „Als Startup-Unternehmen sind wir weltweit einmalig. Unsere Marken wie Oreo, Cadbury und Milka werden weltweit seit Generationen von Konsumenten geschätzt. In Kombination mit einem Jahresumsatz von 36 Milliarden US Dollar1 verleiht uns dies eine besondere Dynamik.”
Das Unternehmen versucht von Anfang gläsern aufzutreten und geht mit den Beweggründen zur Aufspaltung offen um. Es versucht zu suggerieren, dass diese auch im Interesse der Konsumenten geschah, da nun die gute Qualität der Produkte einfacher herzustellen sei.
Als einziges Unternehmensziel wird: "Create Joy" angeführt. Die sebstformulierte Mission des Unternehmens ist demnach Freude schaffen. Das entspricht dem durch das Unternehmen zu erfüllender Auftrag. Eine solche Mission trifft Aussagen zu:
– ... Unternehmenszweck und Zielen
– ... Werten
– ... Verhaltensstandards
– ... Strategien
Der Detailgrad der formulierten Mission ist bei Unternehmen aber unterschiedlich ausgeprägt und bei Mondelez ähnlich kurz formuliert wie bei beispielsweise Walt Disney: „To make people happy.“ (vgl. Gläser, 2010, S. 641)
Hier ein kleiner Überblick über die Marken die das Unternehmen Mondelēz International Inc. führt.
Abrufbar auf der firmeneigenen Homepage befindet sich ein Fact Sheet, dass die Ziele und Leitbilder des Unternehmens zusammenfasst und ein klares Zukunftsbild definiert.
(Abrufbar von: http://www.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/pdf/mondelez_intl_fact_sheet.pdf) Dies ist ein Teil der digitalen Kommunikation des Unternehmens mit seinen Stakeholdern. Interessierte finden auf der Webseite auch noch viele weiteren Grundsätze, Leitbilder, Fakten; einfach sämtliche Informationen über die Firma. Der erste Eindruck, den man dadurch entwickelt, wenn man sich mit dem Unternehmen beschäftigt, ist dass es eine sehr offene, aufgeklärte Unternehmenskommunikation verfolgt. Ich selbst erhalte dadurch bisher den Eindruck, dass sie nichts zu verbergen haben und alles mit rechten Dingen zugeht. Ich bin gespannt, wie ich das am Ende meiner Analyse empfinden werde.
Das neue Unternehmen Mondelez wurde nach eigenen Angaben für folgenden Zweck gebildet:
Leckere Momente der Freude schaffen, indem wir die weltweit beliebtesten Marken teilen.
100.000 Angestellte arbeiten für das Unternehmen, das seine Marken in 170 Ländern weltweit vertreibt.
Nach Firmenaussagen halten die Marken des Unternehmens den größten Marktanteil bei Keksen, Schokolade, Süßwaren und Getränkepulver sowie den zweitgrößten Marktanteil bei Kaugummis und Kaffee.
Es wird ein Umsatz von 36 Milliarden Dollar im Jahr erwartet, der sich folgendermaßen verteilt
Geografisch:
19% Nordamerika
37% Europa
44% Etwicklungsmärkte
Verkäufe nach Kategorie:
10% Käse und Lebensmittel
30% Kekse
17% Getränke
16% Kaugummis und Süßwaren
27% Schokolade
Für alle, die es ganz genau nachlesen wollen, folgendermaßen ist das Fact Sheet veröffentlicht worden:
ARD-Börse (2012): Kraftvolle Spaltung: Aus Kraft Foods wird Mondelez. Abgerufen am 01.02.2013 von: http://boerse.ard.de/meldungen/kraft-mondelez-aktie-nasdaq-abspaltung100.html.
Gläser, M. (2010): Medienmanagement. 2. Auflage. München: Vahlen.
Kraft Foods Inc. (2012): Aus Kraft Foods wird Mondelez International. Abgerufen am 24.01.2013 von: http://deeu.kraftfoodscompany.com/KFE/About/MondelezInternational.aspx.
Kraft Foods Inc. (2013): Über Uns. Aufgerufen am 24.01.2013 von: http://deeu.kraftfoodscompany.com/KFE/About/index.aspx.
Markenfaktor (2012): Kraft stirbt - Mondelez kommt. Aufgerufen am 28.11.2012 von: http://www.markenfaktor.de/?p=2115.
Mondelez International (2012): Unleashing A Global Snacking Power House. Abgerufen am 13.02.2013 von:
http://www.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/pdf/mondelez_intl_fact_sheet.pdf. VIDEOS
YouTube (2013): Ex-Kraft CEO: Size isn't everything. Aufgerufen am 04.02.2012 von:
https://www.youtube.com/watch?v=uI1fV_oRWiE
YouTube (2012): Mondelez Launch. Aufgerufen am 24.01.2013 von: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=UL0Wi0WPOeU.
Kraft Foods Inc. (2012): MDLZMontage2012. Aufgerufen am 24.01.2013 von: http://content.kraftcorporate.com/flash/2012_videos/MDLZMontage2012.swf
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