dicotalication: Case Study 2

"Trau dich zart zu sein"(Milka) - so lautet die Begrüßung auf der deutschen Startseite der Milka-Webseite. Sie lädt ein, in die lila Welt der Milka-Kuh, und bietet viele Informationen und Interaktionen für Interessierte und Fans. Neben einem Newsletter-Abonement kann man der Milka Community, auch Kuh-Munity genannt, beitreten. Ein Shop für Fan-Artikel ist nur einen Klick weiter zu finden, sämtliche Produktinformationen und alle Neuheiten sind zugänglich.
Milka hält seine Fans auf Trab mit Events über das ganze Jahr verteilt und vielen Aktionen innerhalb der Community. Bereits hier schon wieder auffällig ist, dass die Marken in Deutschland noch unter Kraft Foods geführt werden und nicht unter der Dachmarke Mondelez. Auf der deutschen Kraft Foods Webseite steht dann aber bereits auf der Begrüßungsseite, dass diese nun zu Mondelez gehören. (Nochmal zum Nachlesen in meinem Beitrag über Mondelez: http://dicotalication.blogspot.de/2013/02/digitale-kommunikation-der-dachmarke.html)

eigene Grafik basierend auf Milka Begrüßungsseite
Quelle: http://www.milka.de/milka2/page?PagecRef=1

Die Kommunikationskanäle, neben der berühmten TV-Werbungen von Milka, bestehen aus diversen Homepages zu bestimmten Bereichen, wie zum Beispiel Sponsoring oder der Kuh-Munity sowie dem Milkabereich von "Bei uns zu Hause"(dazu später genauer). Weiterhin ist Milka auf Twitter mit einem eigenen Kanal vertreten. Einen großen Teil der digitalen Kommunikation nehmen hier auch wieder Facebook-Fanpages ein. Ein eigener Account bei Pinterest, YouTube oder Instagramm ist zumindest für Deutschland nicht vorhanden.
Folgende Grafik gibt eine Übersicht über die digitalen Kanäle von Milka:

eigene Grafik,
Bildquellen der Elemente sind unter Quellen zu finden

Auf Facebook besitzt Milka 5.620.251 Fans und 142.916 Leute sprechen darüber (also verbreiten Inhalte der Seite und diskutieren auf ihren eignen Profilen darüber). Mehrmals in der Woche werden die Fans auf diese Weise angesprochen, Bilder verbreitet, neue Milka-Produkte vorgestellt und Gewinnspiele veranstaltet und so weiter. (vgl. Milka Facebook-Seite Stand: 25.02.2013)

Auf der About-Seite stellt sich die Marke folgendermaßen vor:

"Milka gehört zu den berühmtesten und beliebtesten aller Marken, aufgebaut auf 111 Jahre Qualität, Kompetenz und Engagement um die zarteste und leckerste Schokolade auf dem Planeten zu machen!

Mission

Wir glauben daran, dass die Schokolade von Milka die Welt ein bisschen zarter machen kann.

Description

Auf dieser Seite findet ihr alles, was ihr schon immer über Milka und die Produkte von Milka wissen wolltet. Habt ihr Fragen zu Milka? Dann findet ihr hier die Antwort!" (Quelle: Milka Facebook-Seite, About)

Es werden weiterhin die Produkte von Milka vorgestellt:

Milka auf Facebook - Produkte
Quelle: https://www.facebook.com/pages/Milka/122033402999?id=122033402999&sk=app_109271599223833

Auch auf Facebook steht die Milka-Community im Vordergrund. Eigene Bereiche zu Events und Fan-Aktionen sind extra angelegt.
Milka führt zwei große Gemeinschaften. Das ist einmal die über die Webseite erreichbare Kuhmunity. Diese biette seinen Mitgliedern exklusive Vorteile, wie tägliche Gewinnchancen auf Milka-Produkte, Informationen zu neunen Produkten vo Anfang an, Verlosungen, Gewinnspiele und andere online Games und E-Cards (vgl. Milka Kuh-Munity, 2013):

Eigene Grafik basierend auf Milka Kuh-Munity
Quelle: http://www.milka.de/milka2/page?PagecRef=607#/was_erwartet

Daneben sind die Milka Ski Stars eine großere Sponsoring-Aktion von Milka, die eine Fangemeinde hinter sich hält, die zum Beispiel aktiv die Helme der gesponserten Fahrerinnen gestalten können (um ein Beispiel zu nennen).
"Neben dem zentralen Slogan 'Trau dich zart zu sein', setzt Milka weiterhin auf Sechs der besten Skifahrerinnen im Weltcup, die ihre Rennen mit lila Helm bestreiten. In einer Saison mit alpinen Weltmeisterschaften im Februar 2013 in Schladming hat einer der bekanntesten Wintersportsponsoren die Verträge mit Michaela Kirchgasser aus Österreich und Sarka Zahrobska entsprechend verlängert. Mit Maria Höfl-Riesch (GER), Tina Maze (SLO), Elena Curtoni (ITA) und Tessa Worley (FRA) wird das internationale Team komplettiert. " (Quelle: Milka Webseite Deutschland, Milka Ski Stars http://www.milka.de/milka2/page?PagecRef=673)

Eigene Grafik basierend auf Milka Ski Stars international Website
Quelle: http://www.milkaskistars.com/

Das besondere an dieser Aktion ist, dass es nochmal ganz eigene Kommunikationskanäle besitzt. Rot eingekreist, betone ich daher die Links zur Facebook-Seite, Twitter-Kanal, YouTube-Kanal und RSS-Feed.

Bevor ich nun aber zu sehr abschweife, möchte ich zurück zum Hauptaugenmerk dieses Artikels kommen: die Produktmarkenkommunikation von MILKA Schokolade.

Welchen Sinn Facebook, Twitter und Co machen, hoffe ich in meinem Artikel Werkzeuge der digitalen Kommunikation ausführlich genug erläutert zu haben.

Neben den bereits genannten Kanälen ist Milka auf der Kraft Foods Deutschland Seite zu finden. Ebenso bei auf der Homepage von Mondelez International. Die Webseite www.beiunszuhause.de beherbergt einige Mondelez/Kraft Foods-Marken und stellt Rezepte für Fans bereit, die von Fans selbst gestaltet wurden. Also eine weitere Community, die sich rund um die starken Marken von Kraft Foods Deutschland dreht. Folgendermaßen sieht der Milka-Bereich in dieser Community aus:

eigene Grafik basierend auf Milka bei beiunszuhause.de
Quelle: http://www.beiunszuhause.de/bei-uns-zu-hause1/page?siteid=bei-uns-zu-hause1-prd&locale=dede1&PagecRef=3334

Zur Begrüßung findet man diese EInleitung, die den Sinn der Seite erklärt:
"Bei uns finden Sie köstliche Rezeptideen, kreative Back- und Basteltipps, spannende Artikel und viele attraktive Gewinnspiele. Schauen Sie sich um!

Wir freuen uns, wenn Sie Ihre eigenen Tipps und Rezepte mit uns und der 'Bei uns zu Hause'-Community teilen. Nutzen Sie dafür einfach die Kommentarfunktion auf unseren Seiten. [...]

Gestalten Sie die Inhalte von 'Bei uns zu Hause' aktiv mit. Zeigen Sie anderen Mitgliedern Ihre Rezepte, kommentieren Sie, diskutieren Sie mit und sammeln Sie dabei Punkte für Ihr Punktekonto." (Kraft Foods. Bei uns zu Hause)

Was mir am interessantesten erscheint, ist, dass die Produktmarken bisher unterschiedliche Strategien fahren, einmal wenn man sie miteinander vergleicht und ebenso, wenn man sie mit der Dachmarke Mindelez vergleicht. Der starke Augenmerk auf die Webseiten der Marken scheint jedoch allen Instanzen gemein. Die Werkzeuge von Social Media werden unterschiedlich eingesetzt; Facebook scheint als ihr wichtigster Bestandteil angesehen zu werden und ist mit den anderen Kanälen verknüpft. In Deutschland scheint die Marke Mondelez sich bisher zurückzuhalten. Die Produkte werden immer noch unter dem Kraft-Logo geführt. Das beweist auch ein Gang in den Supermarkt. Folgende Bilder habe ich im Januar von Mondelez-Produkten gemacht: