Der Süßwarenriese Mondelez International setzt bei seiner weltweiten Dachmarkenkommunikation nur auf zwei Kanäle. Zum einen wird eine aufwendige Corporate Website betrieben und zum anderen eine Facebook-Seite gepflegt. Einzelne Länder haben zudem noch einen YouTube Channel (zum Beispiel Mondelez Brasil) welche aber nur wenige Videos bereitstellen.
Auf diesem Feld sind eher noch Inhalte, die über Kraft Foods verbreitet wurden, anzutreffen.
Wie ich bereits in meinem letzten Artikel dargestellt habe, dient eine CORPORATE WEBSITE
als erster Anlaufpunkt für Interessierte. Für alle Kundenfragen sollen dort leicht Antworten auffindbar sein und eine engere Kundenbindung aufbauen. (Wer es nochmal genauer nachlesen möchte: Werkzeuge der digitalen Kommunikation)
Bevor ich mit der Analyse beginne möchte ich die Webseite ersteinmal zeigen:
Auf der Startseite des Online-Auftrittes wird man durch eine
Flash-Animation begrüßt, die die Mondelez Marken vorstellt und in den
Farben des Corporate Design gehalten ist.
Als zentrales Instrument der Online-Kommunikation sollte eine klare Struktur und ein durchdachtes Design vorliegen. In Bezug auf Farben, Schriften und Formenwelt ist eine Entsprechung des Corporate Designs dem Kommunikationszweck angemessen. (vgl. Kauert, 2010, S.10)
Nach diesen Prinzipien ist auf der Mondelez Webseite eindeutig vorgegangen worden.
Im Header befinden sich zu Orientierung zuerst das Firmenlogo, mittig folgen die relevanten Börsenwerte für die Shareholder des Unternehmens und rechts befinden sich eine Suchfunktion, verschiedene Einstellungsmöglichkeiten für eine bessere Seitenbedienung (Schriftgröße, Kontrast), eine Druckfunktion, Social Media-Funktionen und der Verweis auf andere nationale Webseiten des Unternehmens.
In der Navigationsleiste sind die Hauptkategorien zu finden:
Danach folgt die erwähnte Flash-Animation, die das Unternehmen und seine Marken vorstellt.
Darunter ist ein Link zu Kraft Foods anzutreffen, für all jene die nach dem ehemaligen Nordamerikanischen Lebensmittelgeschäft suchen. ("Click here if you are looking for our former Noth America gocery business")
Zum Content auf der Startseite gehören weiterhin die Kategorie "What's New" und "Latest Corporate News" und ein "Follow us on Facebook"-Button.
Der Footer enthält rechtliche Hinweise, ein Copyright des Unternehmens, Kontaktinformationen, sowie einen Facebook- und GooglePlus-Link.
Header, Navigationsleiste und Footer sind feste Elemente der Webseite und sind bei jeder Unterseite vorhanden.
Die deutsche Webseite wird immer noch unter dem Logo Kraft Foods Europe geführt, hat aber einen ähnlichen Aufbau und die gleichen Inhalte, allerdings auf den deutschen Markt reduziert.
Die Masse der Informationen die man antrifft, wenn man sich die einzelnen Kategorien anschaut, ist überwältigend. Glücklicherweise ist es gut geordnet und so findet man, wenn man gezielt eine Frage beantworten möchte, die passenden Beiträge.
Unter About Us stellt sich das Unternehmen ausführlich in allen Kategorien vor. Auf einer Allgemeinen "Who We Are"-Seite finden sich zehn Unterpunkte, die alle Bereiche des Unternehmens seines Auftretens und seiner Ethik abdecken.
Das Management erhält ein Gesicht auf der Management Team-Seite, die Unternehmensdaten werden mit dem Fact Sheet zur Verfügung gestellt, die Ziele und Werte in "Our Value" und "Our Manifesto" formuliert.
All das vermittelt Gläsernheit, Nahbarkeit und eine Beziehung zu den Kunden und Investoren. Es werden aber wahrscheinlich mehr Fragen beantwortet, als sich die Kunden jemals gestellt haben. Was einerseits gut ist, da nicht angekreidet werden kann, dass in einem bestimmten Bereich eventuell etwas vertuscht werde etc.
Doch gibt es hierzu auch kritische Stimmen.
Ein Überfluss an Informationen kann auch schlecht sein; der Verbraucher sucht in diesem „information overload“ nach hilfreichen Angaben, nach der Bestätigung seiner Annahmen - und Orientierung tut Not. (vgl. Beißwenger, 2010, S.21) Doch ist die Aufmerksamkeitsspanne bei der Recherche im Internet signifikant verkürzt. Relevante Informationen werden auf Knopfdruck verlangt und sollten auch so von den Unternehmen bereit gestellt sein. Der ausschlaggebende Erfolgsfaktor ist gut gestalteter Inhalt. Nur dieser erhält das Interesse an der Webseite und Firma aufrecht. Traditionelle Textinhalte verlieren im Internet als Botschaftsträger gerade langsam aber sicher im Kampf gegen aufstrebende audiovisuelle Inhalte. (vgl. Pedersen, 2012) Videos haben einen entscheidenden Vorteil im Meer des Informationsüberflusses:
„Eine multisensorische Darstellung und Ansprache suggeriert schnell Orientierung. Und was der Mensch mit eigenen Augen gesehen hat, dem vertraut er bekanntermaßen, das gibt ihm Sicherheit bzw. Kaufsicherheit.“ (Beißwenger, 2010, S.21) Daher setzen immer mehr Unternehmen auf die Integration von Videoinhalten.
Auch Mondelez veröffentlicht auf seiner Homepage ein Video, das das Markenportfolio des Unternehmens wiedergibt (dieses stellte ich auch bereits schon mal mit dem Unternehmen gemeinsam vor: http://www.mondelezinternational.com/tv-commercials.aspx) Zudem ist die Berüßungsanimation ein ansprechender visueller Inhalt.
Das Gute am Aufbau der Webseite ist dabei, dass in den Überkategorien aus der Navigationsleiste immer ein Überblick über den Bereich gegeben wird und dann in der Seitenleiste die Ebene ausgewählt werden kann, die von Interesse ist. Dadurch findet im eigentlichen Sinne kein "information overload" statt; nur wer so tiefgehende Informationen sucht, kann sie auch einfach finden, die anderen werden aber nicht mit zu viel Informationen überladen. Die Koordination auf der Webseite ist also geschickt gestaltet.
In den Kategorien wie zum Beispiel investor center oder news center verhält es sich ebenso. Verlinkungen zu allen Webseiten der Produktmarken sowie einzelnen Länderauftritten sind ebenfalls zu finden.
Fazit ist also, dass die Webseite von Mondelez International sehr durchdacht und geschickt aufgebaut wurde. Alle Informationen sind enthalten, so geordnet, dass es nicht unübersichtlich wird. Es wird der Eindruck vermittelt, dass es nichts zu verbergen gibt und das Unternehmen voll und ganz für seine Kunden und Investoren da ist. Die Relevanz der Seite als Kommunikationkanal der Dachmarke scheint dem Unternehmen bewusst zu sein. Auch auf Google zeigt sich dies, da die Seite das erste Suchergebnis bei Google ist. Durch die vielen Grafiken und Videos begünstigt das Unternehmen auch eine geschickte SEO-Strategie.
FACEBOOK
Der zweite Kommunikationsweg des Unternehmens ist die Facebook-Seite.
Zur Analyse dieser, habe ich eine Grafik erstellt aus Screenshots der FB-Seite am 20.02.2013 mit eigenen Randnotizen.
Auf diesem Kanal wird sichtlich regelmäßig mit den Fans kommuniziert, auf ihre Fragen eingegangen und es werden die unterschiedlichsten Aspekte des Unternehmens vorgestellt.
Da es sich bei der Corporate Webseite und der Facebook-Seite um die einzigen digitalen Kommunikationskanäle der Dachmarke handelt, ist das im Vergleich zu Unternehmen wie Microsoft (behandelt auf Christinas Blog) sehr wenig. Andere Dachmarken sind auf weitaus mehr Kommunikationskanälen (Webseite, Facebook, Twitter, Xing, Pinterest, Google+ etc.) vorhanden und spielen sich mehr in den Vordergrund.
Meine Annahme ist, dass Mondelez auf die Produktmarkenkommunikation setzt und bei den einzelnen Marken weitaus mehr digitale Kommunikation betrieben wird. Anscheinend hält sich das Unternehmen auch mehr im Hintergrund als andere Lebensmittel Dachmarken. Ersichtlich wird das zum Beispiel an Maikes Analyse von Ferrero.
Hierzu schrieb sie Folgendes:
"Als ich Duplo, Hanuta und Kinder Riegel einmal genauer unter die Lupe genommen habe, ist mir aufgefallen, dass Ferrero tatsächlich auf all seinen Produkten transparent erscheint. Damit meine ich, dass die Produkte stets offensichtlich mit dem Namen der Dachmarke (also mit Ferrero) vesehen sind - auf der Rückseite oder eben auch direkt auf der Vorderseite neben dem Produktnamen (z.B. Duplo) selbst. Auffällig ist dies für mich erst, seitdem ich eine Unterhaltung mit Verena (sie ist zum einen ein Mitglied der Learning Community und zum anderen auch praktischerweise meine Mitbewohnerin) hatte. Wir haben uns im Rahmen der Learning Community über unsere Dachmarken (Verena behandelt Kraft, was nun unter dem Namen Mondelez läuft; siehe: Mondelez kommt) ausgetauscht und dabei stellte sich heraus, dass unterschiedliche Dachmarken unterschiedlich transparent nach außen erscheinen. Beispielsweise lässt Mondelez nur selten erkennen, dass es mit Produkten wie Milka in Verbindung steht, hingegen legt Ferrero als Dachmarke eindeutig offen, dass es beispielsweise die Marke Kinder führt." (Brehm, 2013)
Das möchte ich nun auch in meinen kommenden Artikeln anhand von Milka, Oreo und Tassimo überprüfen.
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Literatur und Quellen:
Alle Abbildungen haben den Stand des 20.02.2013 und sind via Screenshot entstanden. Entsprechende Quellen befinden sich unter den Abbildungen.
Beißwenger, A. (2010): Audiovisuelle Kommunikation in der globalen Netzwerkgesellschaft. In: Beißwenger, A. (Hg.): YouTube und seine Kinder. Wie Online Video, Web TV und Social Media die Kommunikation von Marken, Medien und Menschen revolutionieren. Baden-Baden: Nomos, S.13-36.
Brehm, M. (2013): Alltagsüberraschung!. Aufgerufen am 16.02.2012 von: http://surrealcommunication.blogspot.de/2013/02/alltagsuberraschung.html.
Kauert, R. (2010): Social Media als Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation: Sprich mit mir, nicht zu mir!. Norderstedt: GRIN Verlag.
Pedersen, K. B. (2012): Why your business needs online Video. Abgerufen am 19.12.2012 von: http://www.gaffa.ch/2012/05/15/why-your-business-needs-online-video/.
weitere Online-Quellen (abgerufen am 20.02.2013):
http://www.youtube.com/user/MDLZBR?feature=watch
https://www.facebook.com/mondelezinternational
http://www.mondelezinternational.com
http://dicotalication.blogspot.de/2013/02/werkzeuge-der-digitalen-kommunikation.html
Auf diesem Feld sind eher noch Inhalte, die über Kraft Foods verbreitet wurden, anzutreffen.
Wie ich bereits in meinem letzten Artikel dargestellt habe, dient eine CORPORATE WEBSITE
als erster Anlaufpunkt für Interessierte. Für alle Kundenfragen sollen dort leicht Antworten auffindbar sein und eine engere Kundenbindung aufbauen. (Wer es nochmal genauer nachlesen möchte: Werkzeuge der digitalen Kommunikation)
Bevor ich mit der Analyse beginne möchte ich die Webseite ersteinmal zeigen:
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| Homepage Mondelez International (Quelle: http://www.mondelezinternational.com/home/index.aspx) |
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| Kraft geht - Mondelez kommt (Quelle: http://deeu.kraftfoodscompany.com/SiteCollectionImages/ImageRepository/KFE/Home/hero_eu.jpg) |
Als zentrales Instrument der Online-Kommunikation sollte eine klare Struktur und ein durchdachtes Design vorliegen. In Bezug auf Farben, Schriften und Formenwelt ist eine Entsprechung des Corporate Designs dem Kommunikationszweck angemessen. (vgl. Kauert, 2010, S.10)
Nach diesen Prinzipien ist auf der Mondelez Webseite eindeutig vorgegangen worden.
Im Header befinden sich zu Orientierung zuerst das Firmenlogo, mittig folgen die relevanten Börsenwerte für die Shareholder des Unternehmens und rechts befinden sich eine Suchfunktion, verschiedene Einstellungsmöglichkeiten für eine bessere Seitenbedienung (Schriftgröße, Kontrast), eine Druckfunktion, Social Media-Funktionen und der Verweis auf andere nationale Webseiten des Unternehmens.
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| Mondelez Header (Quelle: http://www.mondelezinternational.com/home/index.aspx) |
In der Navigationsleiste sind die Hauptkategorien zu finden:
 |
| Navigationsleiste Mondelez (Quelle: http://www.mondelezinternational.com/home/index.aspx) |
Danach folgt die erwähnte Flash-Animation, die das Unternehmen und seine Marken vorstellt.
Darunter ist ein Link zu Kraft Foods anzutreffen, für all jene die nach dem ehemaligen Nordamerikanischen Lebensmittelgeschäft suchen. ("Click here if you are looking for our former Noth America gocery business")
 |
| Content Startseite Mondelez Webseite (Quelle: http://www.mondelezinternational.com/home/index.aspx) |
Der Footer enthält rechtliche Hinweise, ein Copyright des Unternehmens, Kontaktinformationen, sowie einen Facebook- und GooglePlus-Link.
Header, Navigationsleiste und Footer sind feste Elemente der Webseite und sind bei jeder Unterseite vorhanden.
Die deutsche Webseite wird immer noch unter dem Logo Kraft Foods Europe geführt, hat aber einen ähnlichen Aufbau und die gleichen Inhalte, allerdings auf den deutschen Markt reduziert.
 |
| Deutsche Homepage für Kraft Foods (Quelle: http://www.fmcg-marken.de/wp-content/uploads/2012/10/Kraft-Foods-Europa-Startseite1.png) |
Die Masse der Informationen die man antrifft, wenn man sich die einzelnen Kategorien anschaut, ist überwältigend. Glücklicherweise ist es gut geordnet und so findet man, wenn man gezielt eine Frage beantworten möchte, die passenden Beiträge.
Unter About Us stellt sich das Unternehmen ausführlich in allen Kategorien vor. Auf einer Allgemeinen "Who We Are"-Seite finden sich zehn Unterpunkte, die alle Bereiche des Unternehmens seines Auftretens und seiner Ethik abdecken.
Das Management erhält ein Gesicht auf der Management Team-Seite, die Unternehmensdaten werden mit dem Fact Sheet zur Verfügung gestellt, die Ziele und Werte in "Our Value" und "Our Manifesto" formuliert.
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| Über Uns (Quelle: http://www.mondelezinternational.com/About/index.aspx) |
All das vermittelt Gläsernheit, Nahbarkeit und eine Beziehung zu den Kunden und Investoren. Es werden aber wahrscheinlich mehr Fragen beantwortet, als sich die Kunden jemals gestellt haben. Was einerseits gut ist, da nicht angekreidet werden kann, dass in einem bestimmten Bereich eventuell etwas vertuscht werde etc.
Doch gibt es hierzu auch kritische Stimmen.
Ein Überfluss an Informationen kann auch schlecht sein; der Verbraucher sucht in diesem „information overload“ nach hilfreichen Angaben, nach der Bestätigung seiner Annahmen - und Orientierung tut Not. (vgl. Beißwenger, 2010, S.21) Doch ist die Aufmerksamkeitsspanne bei der Recherche im Internet signifikant verkürzt. Relevante Informationen werden auf Knopfdruck verlangt und sollten auch so von den Unternehmen bereit gestellt sein. Der ausschlaggebende Erfolgsfaktor ist gut gestalteter Inhalt. Nur dieser erhält das Interesse an der Webseite und Firma aufrecht. Traditionelle Textinhalte verlieren im Internet als Botschaftsträger gerade langsam aber sicher im Kampf gegen aufstrebende audiovisuelle Inhalte. (vgl. Pedersen, 2012) Videos haben einen entscheidenden Vorteil im Meer des Informationsüberflusses:
„Eine multisensorische Darstellung und Ansprache suggeriert schnell Orientierung. Und was der Mensch mit eigenen Augen gesehen hat, dem vertraut er bekanntermaßen, das gibt ihm Sicherheit bzw. Kaufsicherheit.“ (Beißwenger, 2010, S.21) Daher setzen immer mehr Unternehmen auf die Integration von Videoinhalten.
Auch Mondelez veröffentlicht auf seiner Homepage ein Video, das das Markenportfolio des Unternehmens wiedergibt (dieses stellte ich auch bereits schon mal mit dem Unternehmen gemeinsam vor: http://www.mondelezinternational.com/tv-commercials.aspx) Zudem ist die Berüßungsanimation ein ansprechender visueller Inhalt.
Das Gute am Aufbau der Webseite ist dabei, dass in den Überkategorien aus der Navigationsleiste immer ein Überblick über den Bereich gegeben wird und dann in der Seitenleiste die Ebene ausgewählt werden kann, die von Interesse ist. Dadurch findet im eigentlichen Sinne kein "information overload" statt; nur wer so tiefgehende Informationen sucht, kann sie auch einfach finden, die anderen werden aber nicht mit zu viel Informationen überladen. Die Koordination auf der Webseite ist also geschickt gestaltet.
In den Kategorien wie zum Beispiel investor center oder news center verhält es sich ebenso. Verlinkungen zu allen Webseiten der Produktmarken sowie einzelnen Länderauftritten sind ebenfalls zu finden.
Fazit ist also, dass die Webseite von Mondelez International sehr durchdacht und geschickt aufgebaut wurde. Alle Informationen sind enthalten, so geordnet, dass es nicht unübersichtlich wird. Es wird der Eindruck vermittelt, dass es nichts zu verbergen gibt und das Unternehmen voll und ganz für seine Kunden und Investoren da ist. Die Relevanz der Seite als Kommunikationkanal der Dachmarke scheint dem Unternehmen bewusst zu sein. Auch auf Google zeigt sich dies, da die Seite das erste Suchergebnis bei Google ist. Durch die vielen Grafiken und Videos begünstigt das Unternehmen auch eine geschickte SEO-Strategie.
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| Google Suchergebnis am 20.02.2013 https://www.google.de/search?q=mondelez+international&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:de:official&client=firefox-a |
Der zweite Kommunikationsweg des Unternehmens ist die Facebook-Seite.
Zur Analyse dieser, habe ich eine Grafik erstellt aus Screenshots der FB-Seite am 20.02.2013 mit eigenen Randnotizen.
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| Grafik erstellt aus Screenshots der FB-Seite am 20.02.2013 mit eigenen Randnotizen (siehe: https://www.facebook.com/mondelezinternational) |
Da es sich bei der Corporate Webseite und der Facebook-Seite um die einzigen digitalen Kommunikationskanäle der Dachmarke handelt, ist das im Vergleich zu Unternehmen wie Microsoft (behandelt auf Christinas Blog) sehr wenig. Andere Dachmarken sind auf weitaus mehr Kommunikationskanälen (Webseite, Facebook, Twitter, Xing, Pinterest, Google+ etc.) vorhanden und spielen sich mehr in den Vordergrund.
Meine Annahme ist, dass Mondelez auf die Produktmarkenkommunikation setzt und bei den einzelnen Marken weitaus mehr digitale Kommunikation betrieben wird. Anscheinend hält sich das Unternehmen auch mehr im Hintergrund als andere Lebensmittel Dachmarken. Ersichtlich wird das zum Beispiel an Maikes Analyse von Ferrero.
Hierzu schrieb sie Folgendes:
"Als ich Duplo, Hanuta und Kinder Riegel einmal genauer unter die Lupe genommen habe, ist mir aufgefallen, dass Ferrero tatsächlich auf all seinen Produkten transparent erscheint. Damit meine ich, dass die Produkte stets offensichtlich mit dem Namen der Dachmarke (also mit Ferrero) vesehen sind - auf der Rückseite oder eben auch direkt auf der Vorderseite neben dem Produktnamen (z.B. Duplo) selbst. Auffällig ist dies für mich erst, seitdem ich eine Unterhaltung mit Verena (sie ist zum einen ein Mitglied der Learning Community und zum anderen auch praktischerweise meine Mitbewohnerin) hatte. Wir haben uns im Rahmen der Learning Community über unsere Dachmarken (Verena behandelt Kraft, was nun unter dem Namen Mondelez läuft; siehe: Mondelez kommt) ausgetauscht und dabei stellte sich heraus, dass unterschiedliche Dachmarken unterschiedlich transparent nach außen erscheinen. Beispielsweise lässt Mondelez nur selten erkennen, dass es mit Produkten wie Milka in Verbindung steht, hingegen legt Ferrero als Dachmarke eindeutig offen, dass es beispielsweise die Marke Kinder führt." (Brehm, 2013)
Das möchte ich nun auch in meinen kommenden Artikeln anhand von Milka, Oreo und Tassimo überprüfen.
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Literatur und Quellen:
Alle Abbildungen haben den Stand des 20.02.2013 und sind via Screenshot entstanden. Entsprechende Quellen befinden sich unter den Abbildungen.
Beißwenger, A. (2010): Audiovisuelle Kommunikation in der globalen Netzwerkgesellschaft. In: Beißwenger, A. (Hg.): YouTube und seine Kinder. Wie Online Video, Web TV und Social Media die Kommunikation von Marken, Medien und Menschen revolutionieren. Baden-Baden: Nomos, S.13-36.
Brehm, M. (2013): Alltagsüberraschung!. Aufgerufen am 16.02.2012 von: http://surrealcommunication.blogspot.de/2013/02/alltagsuberraschung.html.
Kauert, R. (2010): Social Media als Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation: Sprich mit mir, nicht zu mir!. Norderstedt: GRIN Verlag.
Pedersen, K. B. (2012): Why your business needs online Video. Abgerufen am 19.12.2012 von: http://www.gaffa.ch/2012/05/15/why-your-business-needs-online-video/.
weitere Online-Quellen (abgerufen am 20.02.2013):
http://www.youtube.com/user/MDLZBR?feature=watch
https://www.facebook.com/mondelezinternational
http://www.mondelezinternational.com
http://dicotalication.blogspot.de/2013/02/werkzeuge-der-digitalen-kommunikation.html
Ein wirklich interessanter Artikel. Nach unserer Unterhaltung gestern überlege ich, auch nochmals genauer auf die Corporate Website und auf Ferreros Facebook-Präsenz einzugehen.
AntwortenLöschenEinen kurzen Hinweis noch an dieser Stelle: Mondelez ist schätzungsweise nicht aufgrund von Grafiken und Videos gut in Google auffindbar (vgl. Artikel http://surrealcommunication.blogspot.de/2013/02/kommunikationskonzept-20.html). Denn Grafiken und Co. werden von Googles Suchalgortihmus aussortiert und tragen NICHT zum Ranking in der Suchmaschine bei. Ich denke eher, dass Mondelez geschickt mit Keywords arbeiten kann und mit wertvollem Content punktet :-)
Ich finds cool zu sehen, wie unsere beiden Ansätze das Thema zu bearbeiten aufgrund der unterschiedlichen Marken auseinander geht. Bei mir passt es besser durch die Kampagnen zum Ziel zu gelangen und bei dir dadurch, dass du die einzelnen Kanäle betrachtest. Find ich spitze. Ich denke ich werde meine Kanäle eventuell noch etwas näher betrachten, damit der Themanbezug zu digitaler Kommunikation deutlicher wird ;)
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