Basiered auf den unterschiedlichsten Kriterien werden Marken gebildet. Mondelez ist nach der geografischen Reichweite eine neue globale Dachmarke, die wiederum viele Familienmarken, Mehrmarken und Einzelmarken, die bereits weltweit sehr bekannt sind, beherbergt. (vgl. Gläser, 2010, S.454f) Dies ist eine eher ungewöhnliche Markenneubildung, für die es aber auch laut der Unternehmensführung gute Gründe gibt.
Nachdem sich jahrelang Unternehmen gegeseitig aufkauften und immer größere "global Player" entstanden, ist Kraft eines der ersten Unternehmen, dass sich den ständig und immer schneller verändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erneut anpasst. Die Aufteilung des Unternehmens in zwei große Dachmarken dient dem besseren Management für die Geschäftsfelder. Einzeln sollen diese flexibler agieren können.
Historisch gewachsene Markenstrukturen der Kraft Foods Gruppe wurden dadurch überdacht und reorganisiert. Dabei wurde eine sogenannte Top-Down-Strategie gefahren. Das interne Wachstum des Unternehmens Kraft Foods machte einen prägnanteren Markenauftritt notwendig und führte zu den beiden Markenpositionierungen auf dem amerikanischen Markt und dem restlichen Weltmarkt.
Klar ist, dass Mondelez keine "reine" Markenstrategie einsetzt, sondern auf horizontale (mehrere Marken werden in einem Markt geführt) sowie vertikale (Einzel, -Familien- und Dachmarken kombiniert und gestaltete Markenarchitekturen) Kombinationen setzt. Diese Strategie hat zum Ziel fragmentierte Märkte und zersplitterte Zielgruppen bestmöglich anzusprechen. "Die Herausforderung einer horizontalen Kombination liegt in der trennscharfen Positionierung aller Marken um Kannibalisierungen entgegenzuwirken. Der Vorteil der vertikalen Kombination liegt in der zielgruppenspezifischen Ansprache, ohne auf die Vorteile einer Dachmarke verzichten zu müssen."(Esch, 2004)
Bei Kraft Foods war bereits das selbe System anzutreffen. Der Unterschied liegt nun jedoch darin, dass die Markenkommunikation für den nicht-amerikanischen Markt angepasster gestaltet werden kann. Denn Marketing bedeutet in erster Linie ein Unternehmen von seinen Märkten her zu führen, einen klaren Fokus auf die Kunden und Konkurrenz, aber auch auf weitere Zielgruppen im Sinne des Stakeholder-Ansatzes, zu legen.
"Markenpositionierung und Markenführung werden damit zu zentralen Bestandteilen der Unternehmensführung - weit über den Einsatz der Marketinginstrumente hinaus." (Schmidt/Vest, 2010, S. 9) "Der Stakeholder-Ansatz berücksichtigt bei allen in der Unternehmensführung getroffenen, unternehmerischen Entscheidungen die Interessen aller mit dem Unternehmen in Zusammenhang stehenden Anspruchsgruppen."(Schmidt/Vest, 2010, S. 30)
Kraft Foods gab es allerdings durch die Unternehmensneustrukturierung auf mit an der Spitze der weltweiten Unternehmen zu stehen. Doch dies sollte man nicht unbedingt als Nachteil betrachten. Gemeinsam sind die Mondelez und Kraft noch immer eine gewaltige Wirtschaftskraft, die in Zukunft noch erfolgreicher wirtschaften will. Doch die Konzentration auf die Märkte führt vordergründig weg von einem rein finanzgetriebenen Vorgehen. Mit diesem laufen Unternehmen auf Dauer Gefahr laufen, Märkte, Kunden, Markenwerte, innovative Produkte und notwendige Investitionen zu vernachlässigen. Dies mussten viele Unternehmen bei der Finazkrise 2008 auch schmerzhaft erfahren. Ohne die Bedeutung der Finanzmärkte für die globalisierte Wirtschaft schmälern zu wollen, wird mittlerweile betont, dass die Konzentration auf diese nicht fundamental für den Unternehmenserfolg sind. (vgl. Schmidt/Vest, 2010, S.9)
Mondelez nutzt die Verkleinerung des Unternehmens sogar sehr geschickt, um die Unternehmenswerte der Dachmarke ("Create Joy") in den Vordergrund zu bringen und des Fokus der Kunden darauf zu lenken (und nicht auf die Position an der Börse oder auf die enorme Wirtschaftskraft). Bei Mondelez wird kommuniziert, dass man sich am Kundennutzen ausrichtet und dabei soziale und gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Die Aufteilung sozusagen für den Kunden gemacht wurde. Zudem ist auch die interne Mitarbeiterkommunikation groß geschrieben. (vgl. Mondelez International, 2013) All das sind Punkte die das Unternehmen geschickt auf dem neudifinierten, homogeneren Markt positionieren und in eine erfolgreiche Zukunft führen sollen.
Die neue Markenstrukturierung wurde aus Managementgründen vollzogen, die möglicherweise zukunftsweisend für Unternehmen sind, die sich weiter auf dem sich wandelnden globalen Markt behaupten wollen. Nach dem Trend zum Zusammenschluss zu riesigen Unternehmen, scheint die strategische markt- und zielgruppenorientierte Neuaufteilung ein möglicher Trend im Marketing des 21. Jahrhunderts.
Quellen:
Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung. 2. Auflage. München: Vahlen.
Gläser, M. (2010): Medienmanagement. 2. Auflage. München: Vahlen.
Schmidt, D. & Vest, P. (2010): Die Energie der Marke: Ein Konsequentes und Pragmatisches Markenführungskonzept. Wiesbaden: Gabler.
Mondelez International Inc. (2013): http://www.mondelezinternational.com/home/index.aspx
Nachdem sich jahrelang Unternehmen gegeseitig aufkauften und immer größere "global Player" entstanden, ist Kraft eines der ersten Unternehmen, dass sich den ständig und immer schneller verändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erneut anpasst. Die Aufteilung des Unternehmens in zwei große Dachmarken dient dem besseren Management für die Geschäftsfelder. Einzeln sollen diese flexibler agieren können.
Historisch gewachsene Markenstrukturen der Kraft Foods Gruppe wurden dadurch überdacht und reorganisiert. Dabei wurde eine sogenannte Top-Down-Strategie gefahren. Das interne Wachstum des Unternehmens Kraft Foods machte einen prägnanteren Markenauftritt notwendig und führte zu den beiden Markenpositionierungen auf dem amerikanischen Markt und dem restlichen Weltmarkt.
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| Die neuen Unternehmensstrukturen bei Kraft und Mondelez Quelle: http://www.spinoffresearch.com/Portals/123605/images/kft%20pre%20&%20post%20spin%20stucture%2010.3.12.png |
Bei Kraft Foods war bereits das selbe System anzutreffen. Der Unterschied liegt nun jedoch darin, dass die Markenkommunikation für den nicht-amerikanischen Markt angepasster gestaltet werden kann. Denn Marketing bedeutet in erster Linie ein Unternehmen von seinen Märkten her zu führen, einen klaren Fokus auf die Kunden und Konkurrenz, aber auch auf weitere Zielgruppen im Sinne des Stakeholder-Ansatzes, zu legen.
"Markenpositionierung und Markenführung werden damit zu zentralen Bestandteilen der Unternehmensführung - weit über den Einsatz der Marketinginstrumente hinaus." (Schmidt/Vest, 2010, S. 9) "Der Stakeholder-Ansatz berücksichtigt bei allen in der Unternehmensführung getroffenen, unternehmerischen Entscheidungen die Interessen aller mit dem Unternehmen in Zusammenhang stehenden Anspruchsgruppen."(Schmidt/Vest, 2010, S. 30)
Kraft Foods gab es allerdings durch die Unternehmensneustrukturierung auf mit an der Spitze der weltweiten Unternehmen zu stehen. Doch dies sollte man nicht unbedingt als Nachteil betrachten. Gemeinsam sind die Mondelez und Kraft noch immer eine gewaltige Wirtschaftskraft, die in Zukunft noch erfolgreicher wirtschaften will. Doch die Konzentration auf die Märkte führt vordergründig weg von einem rein finanzgetriebenen Vorgehen. Mit diesem laufen Unternehmen auf Dauer Gefahr laufen, Märkte, Kunden, Markenwerte, innovative Produkte und notwendige Investitionen zu vernachlässigen. Dies mussten viele Unternehmen bei der Finazkrise 2008 auch schmerzhaft erfahren. Ohne die Bedeutung der Finanzmärkte für die globalisierte Wirtschaft schmälern zu wollen, wird mittlerweile betont, dass die Konzentration auf diese nicht fundamental für den Unternehmenserfolg sind. (vgl. Schmidt/Vest, 2010, S.9)
Mondelez nutzt die Verkleinerung des Unternehmens sogar sehr geschickt, um die Unternehmenswerte der Dachmarke ("Create Joy") in den Vordergrund zu bringen und des Fokus der Kunden darauf zu lenken (und nicht auf die Position an der Börse oder auf die enorme Wirtschaftskraft). Bei Mondelez wird kommuniziert, dass man sich am Kundennutzen ausrichtet und dabei soziale und gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Die Aufteilung sozusagen für den Kunden gemacht wurde. Zudem ist auch die interne Mitarbeiterkommunikation groß geschrieben. (vgl. Mondelez International, 2013) All das sind Punkte die das Unternehmen geschickt auf dem neudifinierten, homogeneren Markt positionieren und in eine erfolgreiche Zukunft führen sollen.
Die neue Markenstrukturierung wurde aus Managementgründen vollzogen, die möglicherweise zukunftsweisend für Unternehmen sind, die sich weiter auf dem sich wandelnden globalen Markt behaupten wollen. Nach dem Trend zum Zusammenschluss zu riesigen Unternehmen, scheint die strategische markt- und zielgruppenorientierte Neuaufteilung ein möglicher Trend im Marketing des 21. Jahrhunderts.
Quellen:
Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung. 2. Auflage. München: Vahlen.
Gläser, M. (2010): Medienmanagement. 2. Auflage. München: Vahlen.
Schmidt, D. & Vest, P. (2010): Die Energie der Marke: Ein Konsequentes und Pragmatisches Markenführungskonzept. Wiesbaden: Gabler.
Mondelez International Inc. (2013): http://www.mondelezinternational.com/home/index.aspx
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