Werkzeuge der digitalen Kommunikation

Bevor ich nun mit der finalen Analyse der digitalen Kommunikation der Dachmarke Mondelez und seiner Produktmarkten loslege, möchte ich, wie andere Mitglieder meiner Learning Community auch, auf die Werkzeuge der digitalen Kommunikation im Allgemeinen eingehen.

Dabei stütze ich mich auf einen Artikel von Sarah der sich auf Zaralla (2010) bezieht. Dabei behandelt sie folgende Aspekte:

• Blogging
• Microblogging (Twitter)
• Facebook
• XING
• YouTube
• SEO (Google)

Ich möchte die Kanäle anschließend noch durch folgende erweitern:

• Corporate Website
• Pinterest

Über Werkzeuge der digitalen Kommunikation, geschrieben von Sarah Pientka, zu finden auf:
http://digikommpendium.wordpress.com/2013/01/24/werkzeuge-der-digitalen-kommunkation-welche-gibt-es-und-wie-nutzen-wir-sie-sinnvoll/

Der Blog, das Bloggen, blogging?
“Ein Blog ist eine Art von Content Management System (CMS), …” (Zaralla, 2010, S. 15).  Wie auf dem digitalen Kommpendium können sehr leicht und schnell kurze oder längere Artikel von einem Blogger (Nutzer) verfasst werden. Der große Vorteil darin liegt, dass inzwischen von fast jedem internet-fähigem Gerät geschrieben und publiziert werden kann. Ich habe mir dies auch zunutze gemacht und habe auf meinem Smartphone die WordPressApp installiert und die mobile Ansicht dieses Blogs aktiviert.Bei gegebener Gelegenheit werde ich auch versuchen mobil einen Artikel zu publizieren und schreiben.

Open Source Blogsoftware, wie wordpress oder blogspot (welche meine Learning Community und ich benutzen) bietet eine vielzahl an sozialen Funktionen, die wir nutzen und lernen zu nutzen möchten: Kommentarfunktion, RSS-Feed-Funktion, Blogrolls, Trackbacks und Abonnements (Subscriptions) unserer einzelnen Blogs. Somit sind wir immer gut vernetzt.

Vorteile für Unternehmen, die sich mit dem Führen eines Blogs ergeben, sind hauptsächlich die Kommunikation mit bestehenden und zukünftigen, bzw alten Kunden ihres Produktes oder der Dienstleistung (vgl. Zarella, 2010). Für Pressemitteilungen eher nicht geeignet (Zarella, 2010), eignen sich Blogs besser, um einen Plauderstil zu pflegen. Kunden werden mit hoher Reichweite angesprochen und haben die Funktion des Feedbackgebens. Produktinnovationen oder ähnliche Entwicklungen des Unternehmens können gepostet werden, ohne, dass gleich eine ganze Werbekampagne ins Leben gerufen werden muss. Dafür eignen sich ordentlich geführte Blogs bestens und neue Möglichkeiten tun sich auf.

Nachteile, die Unternehmen beim Blogführen drohen, sind zum Beispiel das Wahren der Seriosität und die Kontrollierbarkeit der preis gegebenen Informationen und sind somit schwere Themen, mit denem es zu auseinandersetzen es sich gilt.
Was darf gepostet werden, und wie nehmen es die Kunden auf?  Auf welchem Wissensstand sind die Kunden?

Es ist also ersichtlich, dass Unternehmen ihr blogging Vorhaben gut durchdenkent, planen und regelmäßig pflegen müssen, damit der Blog seinen Zweck erfüllt. Unternehmen sollten sich fragen:

• Hosten lassen oder selbst hosten?
• Welche Content-Strategien verfolgen wir? Zarella (2010) unterstreicht, dass zum Beispiel Themen vermieden sollen, die schon auf mehreren Blogs erfolgreich angesprochen wurden. Er befürwortet eine Nischenstrategie. Es gibt verschiedene Formate von Themen, die im Blog angesprochen werden können: Nachrichten, Listen (Bsp maxdome: Die besten Weihnachtsfilme auf einen Blick), Anleitungen (Tutorials), Kontroversen. Die Content-Formate sollten am besten im idealen Mix entstehen.
• Wie baue ich meine Leserschaft auf? Man kann den Blog zum Beispiel als “Drehkreuz aller Aktivitäten im Social Media-Marketing (Zarella, 2010)” thematisieren. So kann man auf spezielle tweets, posts bei Fascebook, Videos bei Youtube, etc. hinweisen.

Zur Historie der Blogs: Bis 1999 war Blogging kein großes Thema, bis Evan Williams Blogger ins Leben gerufen hat. Evan Williams hat später auch Twitter herausgebracht. Für den Normaluser sind Blog und die etablierte Website eines Unternehmens, welche mehr oder minder miteinander verknüpft sind, inzwischen kaum zu unterscheiden, geschweige denn von großer Relevanz (Zarella, 2010).

 Twitter und Microblogging
Microblogging ist eine Art des Blogging, wie eben beschrieben. Microblogging beschreibt die Begrenzung der Artikel/Posts auf eine bestimmte Längel Ein Microblog ist zum Beispiel in der Regel Twitter. Twitter-Nachrichten dürfen aus nur 140 Zeilen bestehen. Über einen Account twittert derjenige Nutzer, in meinem Fall ein Vertreter des Unternehmens, und über den Account werden Follower angesprochen, welche ebenfalls einen Account besitzen, somit in der Lage sind selbst zu twittern und sich entschlossen haben einem Unternehmen(saccount) zu folgen (follow). Der Verlauf der Nachrichten/Tweets wird in der Timeline festgehalten. Auf Tweets kann von den Followern (@Unternehmen) geantwortet werden, was widerum in der Timeline festgehalten wird. Retweets sind Weiterleitungen von ursprünglichen Tweets, welche dadurch wiederum neue Follower ansprechen.Tweets eigenen sich für Unternehmen zum Beispiel um per Kurznachricht auf ein Event, ein Produkt oder sich selbst aufmerksam zu machen. Meistens wird der Twitter-Kanal mit den anderen genutzen Social Media-Kanälen mit abgehakt.

Diese Retweets sind der “leistungsstärkste Mechanismus für das Marketing auf Twitter” (Zarellla, 2010). Nebenbei gibt es auch noch Direktnachrichten auf Twitter, quasi private Nachrichten, welche sich User untereinander schicken können.

Facebook
Jeder kennt es und bezeichnet wird damit eine Social-Networking-Site, die etliche Features mit sich bringt. Ein großer Anteil der Facebook Community besteht aus der ursprünglichen Zielgruppe, den Studenten, aber inzwischen nutzen es Menschen auf der ganzen Welt in jeglichen Altersstufen. Unternehmen können auf Facebook öffentliche (offizielle) Seiten erstellen und kontinuierlich bearbeiten. User können sich mit den jeweiligen Seiten verbinden, indem sie auf die”gefällt mir”-/”like”-Buttons klicken und somit den Neuigkeiten, Posts und Aktivitten einer Fanseite folgen.Nun müssen die Seiten noch mit Content gefüllt, damit die User leicht zum “Like” geführt werden. Der Trick dabei ist, Content auf der Seite anzubieten, den User nirgens sonst, oder nur schwer, bekommen. Es sollte kein Abbild der Website des Unternehmens gestaltet werden, sondern einen kompakten Mehrwert erzeugen.

Neben dem Content können und sollten diverse Features von Unternehmen auf ihren Seiten eingebaut werden: Twitter- App:  Twitter kann genutzt werden, um Tweets auf die Facebook-Profilseite zu posten. Blog RSS Feed Readers: Der Blog, der vom Unternehmen geführt wird, kann mit dem Facebook Profil verbunden werden. Neue Blogposts werden automatisch als Neuigkeiten auf dem Facebook-Profil bekannt gegeben. (Ein Tutorial findet sich hier)

XING
XING – Das professionelle Netzwerk bezeichnet, wie der Name schon fast verrät, ein Business-Netzwerk, indem sich Unternehmen präsentieren können, aber auch Arbeitnehmer zur Stellen-/Jobsuche. Im Vergleich zu Facebook eher schlicht (keine Bildergalerien) wird auf XING professionelles Networking betrieben. Kontaktaufnahme wird begrenzt, indem nur diejenigen kommunizieren können, die schon miteinander verbunden sind. Dies geschieht per direkte Anfrage oder Vorstellung der XING User untereinander. Besondere Funktionen, wie zusätzliche Gestaltungsmöglichkeiten eines Unternehmensprofils sind im Premium-Paket kostenpflichtig, stellen aber einen Mehrwert, der der Kontaktaufnahme per XING jedoch vorteilhaft sein kann. Erstellung von Events ist erlaubt, jedoch nichts, was in die Richtung von Verkaufsveranstaltungen geht.

 YouTube YouTube ist zu den Mediasharing-Seiten zu zählen. Auf dieser Plattform werden Multimedia Inhalte (Fotos, Videos), da sie von den Usern generiert wurden, spricht man auch vom sogenannten User Generated Content (UGC) verbreitet . Die hohe Nutzungsrate und Beliebtheit resultiert daraus, dass Content leicht zu erstellen, leicht zu verbreiten und leicht zu konsumieren ist. Außerdem können YouTube Videos per Funktion wieder auf Facebook, Blogs eingebunden und per Twitter verlinkt werden. Die Inhalte kann man mit Tags (Schlagwörtern) versehen, um Videos durchsuchbar machen zu können, welche auch von Social Media-Sites unterstützt werden. (Zarella, 2010)

Zum Abchluss noch ein paar Allgemeine Infos und Begriffe, die man kennen sollte:

Digitale Asset-Optimierung (DAO) bezeichnet die Bestandsaufnahme, bei der alle digitalen Inhalte (Power Point Präsentationen, Videos, Fotoshows, Tonaufzeichnungen) aufgezählt, verschlagwortet und für soziale Netzwerke aufbereitet werden. User gelangen so an den richtigen Content, falls sie zielgerichtet suchen.

Um genug Leser für die Blogartikel zu gewinnen, führen Unternehmen die Search Engine Optimization (SEO), oder auch Suchmaschinenoptimierung, durch. Suchwortorientiert werden von Suchmaschinen wie Google entsprechende Artikel gelistet. Überprüfen, welche Wörter oft verwendet wurden, kann man zum Beispiel ganz nett kostenlos mit wordle.net untersuchen und sich Schlagwortwolken entwerfen lassen. Dieser Artikel würde zum Beispiel so aussehen:

Quelle: http://digikommpendium.files.wordpress.com/2013/01/wordle.jpg

Christina hat auf ihrem Blog zudem Folgendes über Search Engine Optmizing geschrieben:

Das sogenannte Search Engine Marketing (SEO). Das Internet verdankt seinen rasanten Aufschwung der Tatsache, dass über Suchmaschinen zu so gut wie jedem Thema Informationen gefunden werden können. Allerdings zeigen Suchmaschinen nicht alle Informationen an. Es werden nur die Informationen gelistet die Suchalgorithmen, je nach Anfrage und Informationen über den Nutzer, als am wichtigsten erachtet. Dabei haben Studien ergeben, dass die meisten Nutzer lediglich die oberen Ergebnisse anschauen, alle anderen Informationen werden kaum beachtet.  Dies hat eine Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. in Zusammenarbeit mit phaydon | research+consulting ergeben (vgl. Phaydon research+consulting , 2008).
Bedenkt man welch eine Masse an Informationen im Web umher geistert wird einem sehr schnell bewusst, dass Suchmaschinen Optimierung unerlässlich ist um eigene Informationen in den Suchergebnissen möglichst weit oben zu positionieren. Um zu verstehen wie SEO funktioniert ist es wichtig zuerst zu erklären wie Suchmaschinen selbst arbeiten. Deren Arbeit kann grob in 4 verschiedene Aufgaben eingeteilt werden:„

Discovery, meaning finding websites. This is accomplished using software that travels down web links, which ist sometimes called a bot, webbot, or robot.
Storage of links, page summaries, and related information. Google calls the systems used for this purpose its index servers.
Ranking, used to order stored pages by how important they are, Google uses a complex mechanism called Page Rank to accomplish this taks.
Return of results, used to organize the display of search results, based on ranking, in response to specific user search query” (Davis, 2006, S. 4).

Das Ziel von SEO ist es Traffic auf die eigene Seite zu bringen, indem diese Seite im Page Rank möglichst weit oben gelistet wird. Hierfür muss die Website so optimiert werden, dass sie aus Sicht der Suchmaschinen als wichtig eingestuft wird (vgl. Davis, 2006).
Mit SEO kann das natürliche Ranking einer Website optimiert werden. Alternativ ist es auch möglich mit Suchmaschinen Marketing (SEM) die Visibilty eines Unternehmens, Produkts etc. zu erhöhen. In diesem Fall werden Anzeigenplätze gekauft. Es handelt sich um sogenannten „Paid Content“ (Vgl. Davis, 2006). SEM kann zum Beispiel via Google AdWords umgesetzt werden. Allerdings handelt es sich um keine langfristige Optimierung. Die Anzeige des eigenen Content erscheint nur wenn dafür gezahlt wird und falls es Wettbewerber um ein Keyword gibt, muss Unternehmen A einen höheren Betrag bieten als Unternehmen B. Mehr Informationen zu der Funktion von Google AdWords können hier gefunden werden.
Schafft es ein Unternehmen das natürliche Ranking der Website zu manipulieren nutzt es SEO. Natürlich geben Unternehmen nicht Preis ob und wenn ja wie sie SEO betreiben. Es gibt allerdings online Tools, mit dessen Hilfe Webseiten auf SEO Kriterien geprüft werden können.

CORPORATE WEBSITE
Der erste Anlaufpunkt für Interessierte ist die Unternehmenswebseite, die hoffentlich durch SEO wie gerade erläutert, leicht auffindbar ist. Es handelt sich um "[e]ine Seite im Web, die von einem Unternehmen erstellt wird, um eine große Bandbreite an Informationen bereitzustellen, in dem Bemühen, Kundenfragen zu beantworten, eine engere Kundenbindung aufzubauen und Interesse am Unternehmen und seinen Produkten zu wecken. Die Webseite soll eine interaktive Kommunikation ermöglichen, die vom Konsumenten ausgeht." (Kotler/Armstrong/Saundners/Wong, 2011, S.1149)
Als zentrales Instrument der Online-Kommunikation sollte eine klare Struktur und ein durchdachtes Design vorliegen. In Bezug auf Farben, Schriften und Formenwelt ist eine Entsprechung des Corporate Designs dem Kommunikationszweck angemessen. Klarer Pluspunkt der Unternehmenswebseite ist die hohe Reichweite bei verhältnismäßig niedriegen Kosten. (vgl. Kauert, 2010, S.10)

PINTEREST
Um eine eher junge Erscheinung des Social Web handelt es sich bei Pinterest. Es handelt sich um eine Community in der die Mitglieder Dinge die sie lieben, visuell organisieren und sammeln können. Eine Art Linkportfolio von eigenen Interessen. Es startet, indem men einen Pin, welcher entweder ein Bild oder Video ist, zu Pinterest hinzufügt. Dazu wird entweder ein bereits auf einer Webseite integrierter Pin-It-Bookmarklet verwendet, der eigens in den Browser integrierte Pin-It-Button verwendet oder das Medium vom eigenen Rechner zu Pinterest hochgeladen. Alle Pins auf Pinterest können dann weitergepinnt werden und sind immer zu ihrer Ursprungsquelle verlinkt.

Eine Pinnwand dient dazu die Pins nach Themen zu ordnen. Dabei ist den Interessen keine Grenze gesetzt. Vom Nagelmodellieren, Architektur, Kleidung, Hochzeitsinspirationen, Kochrezepten, Fotografie ist alles zu finden. Pinnwände können öffentlich zugänglich sein, aber auch geheim, nur für die eigene Organisation, genutzt werden. Es können auch andere Menschen dazu eingeladen werden, eine Pinnwand gemeinsam zu führen. Dies ist zum Beispiel bei meiner Leraning Community der Fall. Wir sammeln auf unserem Pinterest Board DIGIKOMM unsere Artikel zu unserem Forschungthema, um die Themen zusammen zu bringen und zu organisieren.

FOLGEN
Wenn man auf Pinterest Inspiration sucht oder die Pinnwand eines anderen Nutzers besonders interessant findet, so kann man diesem Nutzer, und allen seinen Pinnwänden oder ausgewählten Pinnwänden, folgen. Dadurch werden auf der Pinterest-Startseite immer die neusten Pins angezeigt. Nutzer werden darüber informiert, wenn jemand anfängt ihnen zu folgen. Genauso kann man diesen Folgen wieder beenden, worüber die User dann aber nicht informiert werden.

Pin It Bookmarklet

Das bereits oben genannte Pin-It-Bookmarklet, welches einem ermöglicht auf allen Webseiten geeignete Bilder oder Video einfach auf Pinterest zu verbreiten, sieht folgendermaßen aus:

(vgl. Pinterest, 2013)




Ich hoffe dies hat eine Übersicht über Wege der digitalen Kommunikation und deren Funktionsweisen sowie Nutzen gegeben. Es war mir wichtig diese zu erklären, bevor ich die digitale Unternehmenskommunikation von Mondelez analysiere.

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Literatur und Quellen


Kauert, R. (2010): Social Media als Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation: Sprich mit mir, nicht zu mir!. Norderstedt: GRIN Verlag.

Kotler, P.J./Armstrong, G./Saundners, J. & Wong, V. (2011): Grundlagen des Marketing. 5. Auflage. München: Pearson Studium.

Pientka, S. (2013): Werkzeuge der digitalen Kommunikation-Welche gibt es und welche werden analysiert. Aufgerufen am 16.02.2013 von: http://digikommpendium.wordpress.com/2013/01/24/werkzeuge-der-digitalen-kommunkation-welche-gibt-es-und-wie-nutzen-wir-sie-sinnvoll/.

Pinterest (2013): Pinning 101. Here are the basics of getting started on Pinterest. Aufgerufen am 20.02.2013 von: http://about.pinterest.com/basics/.

Rosenmöller, C. (2013): Search Engine Optimization - was war das nochmal genau?. Aufgerufen am 16.02.2013 von: http://digicomstar.wordpress.com/2013/02/10/search-engine-optimization-was-war-das-nochmal-genau/.

Zaralla, D. (2010): Das Social Media Marketing Buch: O’reilly Verlag GmbH & Co.KG