Markenschutz

Abgerufen am 02.12.2012 von: http://blog-markenrecht.de/tag/markenanmeldung/

Noch ein humoristischer Beitrag, weshalb die rechtliche Eintragung einer Marke so wichtig ist ;)

Bei der Markenanmeldung ist folgendermaßen vorzugehen:
(Abgerufen am 30.11.2012 von: http://www.markenschutz-markenanmeldung.de/definition-marke-anmelden-markenanmeldung-markenschutz.htm)

Schritt 1
Recherche und Anmeldung führt zur Eintragung der Marke
Welcher Schutzumfang ist im konkreten Fall erforderlich? Sie sollten zusammen mit einem Fachmann genau eruieren, in welchem Bereich Sie derzeit und in naher Zukunft planen Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen zu nutzen. Erforderlich ist eine Festlegung örtlich (z.B. deutschland- oder EU-weit) sowie eine Eingrenzung der für Sie wichtigen Waren- und Dienstleistungsklassen ohne den Benutzungszwang nicht einhalten zu können, d.h. die Marke für entsprechende Klassen nicht ausreichend nutzen zu können. Hier ist eine gute Beratung und Auswahl des Schutzumfangs unumgänglich. Denn ohne große Erfahrung bei Markenanmeldungen kann Ihre Marke durch nicht passende Auswahl des Schutzumfangs wegen Verfalls gelöscht werden. Sie produzieren damit Kosten für die Anmeldung, aber „verspielen“ Ihren Markenschutz trotzdem.

• Deutsche Marke - Marke für den Schutzbereich Deutschland

Die nationale deutsche Marke wird beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet und in das entsprechende Register angemeldet. Der Schutzbereich der Marke ist dementsprechend auf Deutschland beschränkt.

• Gemeinschaftsmarke

Die Gemeinschaftsmarke dient wie die nationale Marke dazu, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von anderen zu unterscheiden. Die Eintragung einer Gemeinschaftsmarke bietet den Vorteil eines einheitlichen Schutzes in allen Ländern der Europäischen Union (EU). Erforderlich hierfür ist lediglich ein Eintragungsverfahren bei Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM). Dies ist ein zeitlicher und auch ein finanzieller Vorteil.

• Internationale Markenanmeldung/ IR-Marke

Beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) eingetragene Marken gelten ausschließlich für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland. Falls Sie den Schutz Ihrer Marke ausdehnen wollen, können Sie einen Antrag auf Internationale Registrierung (IR) bei der Weltorganisation für Geistiges Eigentum (WIPO/OMPI) stellen bzw. durch Ihren Anwalt stellen lassen. Bitte beachten Sie, dass Sie als jemand, der nicht in Deutschland seinen Wohnsitz hat, grundsätzlich einen Anwalt zur Anmeldung benötigen. Zudem ist es schon aufgrund der aufgezeigten Risiken ratsam, einen Anwalkt einzuschalten.

Welche Waren- und Dienstleistungsklassen und welche eines passenden Klassenverzeichnisses sind Ihrer Marke zuzuordnen?

• Waren- und Dienstleistungsklassen

Grundlage für die Einteilung in Waren- und Dienstleistungsklassen ist regelmäßig die entsprechende Internationale Klassifikation für die Eintragung von Marken (Nizzaer Klassifikationsabkommen - KA). Diese unterteilt 34 Warenklassen (Klasse 1-34), für die die Markeninhaber Ihre Waren anmelden können und 11 Dienstleistungsklassen (Klasse 35-42) für die anzumeldenden Dienstleistungen.

• Einzureichendes Waren- oder Dienstleistungsklassen-Verzeichnis

Neben den erforderlichen Anmeldeformularen ist ein Verzeichnis über die anzumeldenden Waren- und Dienstleistungsklassen einzureichen, die mit der Marke gekennzeichnet werden sollen. Das Nizzaer Klassifikationsabkommen (KA) unterteilt die einzelnen Klassen in viele Waren und Dienstleistungen, wobei es sehr wichtig ist, die auf den Fall passenden Bezeichnungen – und nur diese - auszuwählen. Gerade aufgrund des sich immerzu verändernden Markte mit neuen Waren und Dienstleistungen ist es dabei erforderlich, mit fachlichem Blick auch über das KA hinaus zu blicken und entsprechende ggf. neue Unterteilungen und Begrifflichkeiten gegenüber der Behörde zu kommunizieren und anzumelden.

Schritt 2
Überwachung und Vorgehen gegen Markenverletzungen

Dachmarken - Markenkommunikation

Quelle: http://blog-markenrecht.de/
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Marken stellen einen wesentlichen Teil von Unternehmenswerten dar. Sie dienen dazu, die Waren und Dienstleistungen der Unternehmen zu kennzeichnen. Dies geschieht durch ein besonderes, rechtlich geschütztes Zeichen.

Dadurch weist eine Marke Produkte eindeutig einem Unternehmen zu und unterscheidet sie von Konkurrenzprodukten. Das Kundenvertrauen und die Qualität des Produktes werden durch die Marke gesichert, so werden Werbeaktionen sinnvoller und erfolgsversprechend. Rechtlich bietet eine geschützte Marke Sicherheit für ein Unternehmen, indem es Mitbewerbern untersagt ist, identische oder verwechslungsfähige Marken zu verwenden.
 Somit erfüllt eine Marke folgende Hauptfunktionen:
- Unterscheidungsfunktion
- Garantie- und Wiedererkennungsfunktion
- Verteidigungsfunktion

Marken haben an sich einen Lebenszyklus, der sich nicht von dem eines Produktes oder einer Dienstleistung unterscheidet. Nachdem sich sich jedoch als Name etabliert haben, werden sie zunehmend unabhängiger von ihrer "eigentlichen Bestimmung und entwickeln ein eigenes Wesen."(Mast, 2008, S.429)
Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte bzw. Marken anbietet, so werden alle gemeinsam unter einer Dachmarke geführt. In einem Konzern sind mehrere Dachmarken nebeneinander möglich (z.B. VW-Konzern: VW, Audi, Skoda, Seat etc.).

Hierzu verweise ich auch auf einen Beitrag von Patricia:
"Als Dachmarke wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke eines sogenannten Markensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert (Reichweite) und in der Regel eine große Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in konzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet das System einer unbestimmten Anzahl sogenannter Monomarken und/oder Familienmarken unter ihrem Image."
(Für weitere Informationen: http://kommunikationsprozessepatricia.blogspot.de/2012/11/die-dachmarke.html)

Quelle: http://www.medialis.de/uploads/pics/Dachmarke_rot.jpg

Weitere Definitionen finden sich auf dem Blog von Maike:
http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/begriffsdefinitionen.html
Auch auf Maikes Blog gefunden: Vor- und Nachteile einer Dachmarke:
http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/vor-und-nachteile-einer-dachmarke.html

Die Identität einer Marke kann aber niemals vollständig durch Markenkommunikation gesteuert oder beeinflusst werden. Markenkommunikation kann lediglich zum richtigen Zeitpunkt das tun, was den Nachfrager in seinem Verhältnis zur Marke in die gewünschte Richtung führen könnte. Hierbei möchte ich auch noch einmal kurz den Aspekt Organism aus dem Stimulus-Organism-Response-Modell betonen. Über die Reaktion auf einen solchen Reiz entscheiden in einem Individuum, seine Wahrnehmung der Reize und die darauf folgende gedankliche Verarbeitung und Bewertung. Welches Verhalten letztlich relsultiert hängt von bereits vorhandenen Handlungsmotive, aktueller Stimmung und geweckten Emotionen ab. (hierzu nochmal zum genauer Nachlesen: http://dicotalication.blogspot.de/2012/11/kommunikationstheorie-das-s-o-r-modell.html)
Ob Marken einen sehr kurzen oder sehr langen Lebenszyklus aufweisen, hängt davon ab, wie sich ihre Stärke am Markt entwickelt und wird durch die Markenführungsstrategien des Unternehmens bestimmt. Dachmarken sind für eine langfristige Konsumentenbindung mit dem Konsumenten und haben einen längeren Lebenszyklus. Einzelmarken hingegen neigen eher dazu, eine kürzere Lebensdauer zu entwickeln.
Aufgabe der Markenkommunikation ist es, die Reaktionen der Bezugsgrupe so realistisch wie möglich einzuschätzen und ihre Maßnahmen entsprechend abzustimmen. "Wenngleich Marktkommunikation, PR und interne Kommunikation dabei integriert zusammenarbeiten müssen, so weisen sie doch in den einzelnen Lebensphasen unterschiedliche Schwerpunkte auf." (Mast, 2008, S.420)

In erster Linie ist das Ziel der Markenkommunikation bei einer Dachmarke der Aufbau von Markenvertrauen bei den Bezugsgruppen und die glaubwürdige Vermittlung von Kompetenzen. "Dazu muss sich die Marke zu ihren Wurzeln, d.h. zu ihrer Identität, bekennen und diese uneingeschränkt verteidigen. Die Wurzeln einer Dachmarke sind in der Unternehmensidentität zu finden."(Mast, 2008, S.422)

Eine geringere Rolle spielt die Glaubwürdigkeit des Gesamtunternehmens für die Kommunikation von Einzelmarken. Allerdings ist, begründet durch die ansteigende Markenvielfalt und den dadurch verstärkten Markenwettbewerb, der Profilierungsaufwand um ein Vielfaches höher als bei Dachmarken. Leichter beeinflussbar und wichtiger als das Vertrauenkapital sind für das Verbraucherverhalten jedoch andere Faktoren wie Geschmack, Gewohnheit, Neugierde und Preis. In solchen Situationen können klassische Instrumente der Marktkommunikation (z.B. Werbung) eine höhere Input-Output-Relation aufweisen als beispielsweise die PR oder die interne Kommunikation.

Die wichtigsten Punkte zur Markenkomunikation noch einmal auf den Punkt gebracht:

• Die Identität einer Marke ist Basis für den Aufbau von Image und Reputation.
• Marken müssen glaubwürdig und mit Inhalt angereichert kommuniziert werden.
• Eine wertorientierte Markenkommunikation integriert Maßnahmen der Marktkommunikation, Public Relations und der internen Kommunikation.
• Der Erfolg der internen Kommunikation als Markenwerttreiber wird bestimmt durch das Potenzial der Unternehmensstruktur, der internen Markenführung und der Mitarbeiter.
• Die Strategie der Markenkommunikation orientiert sich an der aktuellen Unternehmenssituation, der Lebensphase der Marke sowie der Markenstrategie bzw. dem Markentypus.
• Die interne Kommunikation ist die führende Kommunikationsdisziplin bei der Markeneinführung.

(Mast, 2008, S.423)



Alle wesentlichen Aspekte, die eine Marke ausmachen, sind in diesem kurzen Clip auch nochmal sehr anschaulich zusammengefasst:

Quellen:

Mast, C. (2008). Unternehmenskommunikation. 3. Auflage. Stuttgart: Lucius & Lucius.

Abgerufen am 01.12.2012: http://www.markenschutz-markenanmeldung.de/definition-marke-anmelden-markenanmeldung-markenschutz.htm

Abgerufen am 01.12.2012: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57705/dachmarke-v4.htmlhttp://www.markenfaktor.de/

Abgerufen am 30.11.2012: http://www.media-treff.de/index.php/2012/02/02/erfolgsfaktoren-fur-die-interne-markenverankerung/

Abgerufen am 30.11.2012: http://www.media-treff.de/index.php/2012/08/07/dachmarke-oder-produktmarke-auf-was-sollen-unternehmen-setzen/

Abgerufen am 30.11.2012: http://www.media-treff.de/index.php/tag/markenkommunikation/

Abgerufen am 30.11.2012: http://www.marke.at/content/knowledgebase/papers_and_studies/paper_detail.asp?paperID=88&catID=-1



Video: https://www.youtube.com/watch?v=j0t-82uyjFg

Kommunikationstheorie: Das S-O-R-Modell

Bevor ich mich der Marken-Kommunikation in Unternehmen zuwende, möchte ich beleuchten, was überhaupt hinter dieser Art von Kommunikation steckt. Dazu werde ich das S-O-R-Modell vorstellen, welches eine Erweiterung des Stimulus-Response-Modells (weitere Informationen hierzu kann man an folgender Stelle nachlesen: http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/das-s-r-modell.html) darstellt.

Zurückgehend auf den Behaviorismus konzentriert sich das Stimulus-Response-Modell nur auf unmittelbar beobachtbare Reiz-Reaktions-Zusammenhänge und ignoriert die nicht messbaren Prozesse im Inneren des Menschen. Hierbei stießen allerdings bald einige Forscher an die Grenzen des Modells, da ihnen Phänomenen und Verhaltensweisen begegneten die nicht ohne weiteres als Wirkung der aufgenommen Reize erklärt werden konnten. Ende der 1950er Jahre wurde so der Behaviorismus weitgehend durch den Kognitivismus abgelöst. "Dieser Ansatz geht davon aus, dass gedankliche (Informations-) Prozesse nicht unmittelbar reizabhängig, sondern eigenständig verlaufen." (Musiol&Kühling, 2009, S. 31) Nun werden auch die inneren Vorgänge und intervenierenden Variablen berücksichtigt, die zu einer Response führen. Das sogenannte Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) versucht Einblick in die Blackbox, also die inneren Abläufe der Konsumenten zu gewinnen. Im Fokus liegen dabei z.B. Einstellung und Emotion sowie die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Es wird nicht mehr davon ausgegangen, dass ein Reiz eine vorgegebene, eventuell erlernte bestimmte Reaktion hervorruft. Im Mittelpunkt steht nun die Wahrnehmung der Reize, ihre gedankliche Verarbeitung und Bewertung, ihre Einwirkung auf bereits vorhandene Handlungsmotive und welche Emotionen sie auslösen. Diese Aspekte entscheiden über die Reaktion des Individuums. (vgl. Nerdiger, 2008, S. 33f)

Reize (S) treffen also auf einen Organismus (O), wo sie verarbeitet werden und führen abhängig von ausgelösten Psycho-Prozessen zu (divergierenden) Reaktionen (R). Aufgrund seines sehr allgemeinen theoretischen Rahmens ermöglicht das Modell sehr viele empirische Hypothesen und liegt vielen Untersuchungen bezüglich des Verhaltens in Organisationen zugrunde. Hier noch einmal veranschaulicht:

 Am 28.11. abgerufen von: http://www.grin.com/object/document.32487/842999a93d11ed1e2f39ed6568143779_LARGE.png

Als Schwachpunkt ist jedoch zu sehen, dass das S-O-R-Modell weiterhin  die Wechselwirkung zwischen Umwelt und Person nicht berücksichtigt, obwohl "ein Konsument oder Kunde ein Geschäft oder den Zeitpunkt des Einkaufs aktiv wählt." (Musiol&Kühling, 2009, S. 32)

Diese Modell ist für die Markenkommunikation relevant, da Marketer bemüht sind zu verstehen wie man Kunden gewinnen und binden kann. Dabei müssen sie das Vorgehen in den Konsumenten, wie sie die unterschiedlichen Reize aufnehmen und verarbeiten, sie in ihren Entscheidungsprozess einwirken lassen und die letztlich resultierende Handlung, erfassen.

"Da der Mensch aber nicht immer rational, sondern oft irrational und unberechenbar handelt, ist das SOR-Modell im Marketing auch nur bedingt aufschlussreich. Es sollte für das Marketing weder unterschätzt noch überschätzt werden." (SOR-Modell Howard & Sheth abgerufen am 28.11.2012 von: http://was-ist-marketing.net/index.php/was-ist-marketing-kaufverhalten/sor-modell-von-howard-a-sheth.html)

Um das Ganze zusammenzufassen, möchte ich noch ein kurzes Video vorstellen:

 

Am 28.11.2012 agberufen von: https://www.youtube.com/watch?v=YVcAabArXuU&playnext=1&list=PL66653B6975CD3C10&feature=results_video

Literatur und Quellen:

Musiol, G. & Kühling, C. (2009): Kundenbindung durch Bonusprogramme: Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung. Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag.

Nerdiger, F. W. (2008): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen. Herausgeber Dietrich von der Oelsnitz & Jürgen Weibler. 2. aktualisierte Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer.

Online Quellen:
http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/das-s-r-modell.html. Abgerufen am 26.10.2012.

https://www.youtube.com/watch?v=YVcAabArXuU&playnext=1&list=PL66653B6975CD3C10&feature=results_video. Abgerufen am 26.10.2012.

http://was-ist-marketing.net/index.php/was-ist-marketing-kaufverhalten/sor-modell-von-howard-a-sheth.html. Abgerufen am 26.10.2012.

Mein Vorgehen

Meine Recherche, mein Vorgehen und meine unsortierten Gedanken sammele ich zuerst mit Evernote (https://www.evernote.com/pub/windlilie/digikomm).

Die vielen kleinen Notizen die bei der täglichen Arbeit am PC entstehen oder Gedanken die einem unterwegs kommen, kann man hier übersichtlich sammeln. Über PC und Smartphone greife ich auf die Freeware zu und meine Notizen synchronisieren sich dann automatisch. Dabei kann ich sämtliche Notizen, Grafiken, Dateien, Adressen, To-Dos oder ähnliches in Evernote speichern, kategorisieren, suchen und wieder löschen.

Quelle: http://evernote.com/media/img/products/hero_evernote.png

Aus dem gesammelten Materialien verfasse ich themenrelevante Artikel mit dazu passenden Videos und Bildern und veröffentliche diese auf meinem Blog (http://dicotalication.blogspot.de/).

Quelle: http://michellerafter.com/wp-content/uploads/2011/05/Blogger-logo.jpg

Meine Ergebnisse verbreite ich anschließend auf Pinterest auf einem Bord zum Thema Dachmarken-Markenkommunikation (http://pinterest.com/windlilie/digikomm/). Wir sehen dies als Sammelstelle all unserer Beiträge an und wollen so eine Übersicht über alle von uns behandelten Themen und Aspekte erstellen.

Quelle: http://edudemic.com/wp-content/uploads/2012/04/pinterest-logo.jpg

Dadurch erhoffe ich mir auch Interaktion und Kommentare von weiteren Bloggern und einen effektiven Lernprozess.

Digitale Kommunikation - Worum geht es hier eigentlich?

Im Zuge der Lehrveranstaltung Digitale Kommunikation im 7. Semester des Studienganges Angewandte Medien- und Kommunikationswissenschaft an der TU Ilmenau wird ein Überblick über die Formen der Digitalen Kommunikation gegeben. (Quelle: TU Ilmenau IfMK)

Doch fangen wir ganz am Anfang an. Was ist digitale Kommunikation? Die freie Enzyklopädie Wikipedia, ein wichtiges Instrument in unserem digitalen Zeitalter, weiß dazu folgendes zu sagen:

"Unter Digitaler Kommunikation versteht man Kommunikation, die mit Hilfe digitaler Medien stattfindet, z. B. über das Internet. Da digitale Kommunikation im Gegensatz zu anderen Kommunikationsformen einige Besonderheiten und Unterschiede aufweist, stellt sie ein eigenes Forschungsfeld dar, das an der Schnittstelle zwischen Informatik und Kommunikationswissenschaft liegt." (Quelle: Wikipedia)

Hierin liegt auch begründet, warum wir uns dieses Semester damit beschäftigen, denn digitale Kommunikation ist für Kommunikationswissenschaftler nicht mehr wegzudenken.

An dieser Stelle zitiere ich einen weiteren Blog, der sich mit selbigem Thema beschäftigt: (http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/um-was-es-geht.html)

Dieser Blog beschäftigt sich mit verschiedensten Beiträgen, wissenschaftlichen Artikeln, Bildern oder Videos zum Thema:
"Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken wie z.B. Kraft oder Unilever an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu vertreiben/bewerben?"

Anhand dieses Themas soll auf diesem Blog im Laufe der Zeit ein E-Portfolio entstehen (Erklärung unter: http://kommunikationsprozessepatricia.blogspot.de/2012/11/e-portfolio-was-ist-das.html), welches sich durch Gruppenarbeit und unter Verwendung von pinterest.com (http://pinterest.com/windlilie/digikomm/) ergibt.

Während des gesamten Arbeitsprozesses werden fortlaufend Definitionen erläutert, Kommunikationsmodelle vorgestellt, Kommunikationsprozesse beschrieben und verschiedenste Wege von Werbe- und Markenkommunikation beleuchtet.


Fast alle Bereiche des täglichen Lebens verlagern sich derzeit ins Internet. Kinder wachsen mit diesem Medium so selbstverständlich auf, wie ihre Eltern mit dem fernbedienbaren Fernseher (vgl. Delp 2006: 7). Auch klassische Mediendienste wie Telefonie, Fernsehen und Radio sind mittlerweile, parallel zu ihren ursprünglichen Verbreitungswegen, online abrufbar. Zur Informationsgewinnung ist für viele das Internet die erste Anlaufstelle, es hat sich demnach zum Leitmedium entwickelt. Jedoch ist das Netz längst keine „bloße Informationsdrehscheibe” (Fuchs 1999: 12) mehr, denn in der zweiten Phase des Internets, des so genannten Web 2.0, wurde die Online-Welt sozial. Social Software eröffnet die „Zusammenarbeit einer unbeschränkten Zahl von Menschen“ (Fuchs 1999: 12).


Daher lege auch ich bei der Auseinandersetzung mit dem Thema "Dachmarken-Markenkommunikation" ein E-Portfilio an, mit dessen Hilfe ich als Lernende meine persönlichen Lern- und Entwicklungsprozesse steuern und gestalten kann. Darüberhinaus bieten E-Portfolios verschiedene Möglichkeiten im Web zu interagieren. Diese sind auf folgender Grafik einmal anschaulich dargestellt:






Bildquelle: http://esoltechnology.com/2009/02/20/choosing-the-right-electronic-portfolio/



weitere Quellen:


Delp, A. C. (2006): Erfolgreiches Internetmarketing. Bunte Hunde sieht man besser. Norderstedt: Books on Demand.

Fuchs, P., Möhrle, H. & Schmidt-Marwede, U. (1999): PR im Netz: Online Relations für Kommunikations-Profis; ein Handbuch für die Praxis. Frankfurt am Main: F.A.Z..