Dienstag, 27. November 2012

Kommunikationstheorie: Das S-O-R-Modell

Bevor ich mich der Marken-Kommunikation in Unternehmen zuwende, möchte ich beleuchten, was überhaupt hinter dieser Art von Kommunikation steckt. Dazu werde ich das S-O-R-Modell vorstellen, welches eine Erweiterung des Stimulus-Response-Modells (weitere Informationen hierzu kann man an folgender Stelle nachlesen: http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/das-s-r-modell.html) darstellt.

Zurückgehend auf den Behaviorismus konzentriert sich das Stimulus-Response-Modell nur auf unmittelbar beobachtbare Reiz-Reaktions-Zusammenhänge und ignoriert die nicht messbaren Prozesse im Inneren des Menschen. Hierbei stießen allerdings bald einige Forscher an die Grenzen des Modells, da ihnen Phänomenen und Verhaltensweisen begegneten die nicht ohne weiteres als Wirkung der aufgenommen Reize erklärt werden konnten. Ende der 1950er Jahre wurde so der Behaviorismus weitgehend durch den Kognitivismus abgelöst. "Dieser Ansatz geht davon aus, dass gedankliche (Informations-) Prozesse nicht unmittelbar reizabhängig, sondern eigenständig verlaufen." (Musiol&Kühling, 2009, S. 31) Nun werden auch die inneren Vorgänge und intervenierenden Variablen berücksichtigt, die zu einer Response führen. Das sogenannte Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) versucht Einblick in die Blackbox, also die inneren Abläufe der Konsumenten zu gewinnen. Im Fokus liegen dabei z.B. Einstellung und Emotion sowie die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Es wird nicht mehr davon ausgegangen, dass ein Reiz eine vorgegebene, eventuell erlernte bestimmte Reaktion hervorruft. Im Mittelpunkt steht nun die Wahrnehmung der Reize, ihre gedankliche Verarbeitung und Bewertung, ihre Einwirkung auf bereits vorhandene Handlungsmotive und welche Emotionen sie auslösen. Diese Aspekte entscheiden über die Reaktion des Individuums. (vgl. Nerdiger, 2008, S. 33f)
Reize (S) treffen also auf einen Organismus (O), wo sie verarbeitet werden und führen abhängig von ausgelösten Psycho-Prozessen zu (divergierenden) Reaktionen (R). Aufgrund seines sehr allgemeinen theoretischen Rahmens ermöglicht das Modell sehr viele empirische Hypothesen und liegt vielen Untersuchungen bezüglich des Verhaltens in Organisationen zugrunde. Hier noch einmal veranschaulicht:




Als Schwachpunkt ist jedoch zu sehen, dass das S-O-R-Modell weiterhin  die Wechselwirkung zwischen Umwelt und Person nicht berücksichtigt, obwohl "ein Konsument oder Kunde ein Geschäft oder den Zeitpunkt des Einkaufs aktiv wählt." (Musiol&Kühling, 2009, S. 32)

Diese Modell ist für die Markenkommunikation relevant, da Marketer bemüht sind zu verstehen wie man Kunden gewinnen und binden kann. Dabei müssen sie das Vorgehen in den Konsumenten, wie sie die unterschiedlichen Reize aufnehmen und verarbeiten, sie in ihren Entscheidungsprozess einwirken lassen und die letztlich resultierende Handlung, erfassen.
"Da der Mensch aber nicht immer rational, sondern oft irrational und unberechenbar handelt, ist das SOR-Modell im Marketing auch nur bedingt aufschlussreich. Es sollte für das Marketing weder unterschätzt noch überschätzt werden." (SOR-Modell Howard & Sheth abgerufen am 28.11.2012 von: http://was-ist-marketing.net/index.php/was-ist-marketing-kaufverhalten/sor-modell-von-howard-a-sheth.html)

Um das Ganze zusammenzufassen, möchte ich noch ein kurzes Video vorstellen:

 



Literatur und Quellen:

Musiol, G. & Kühling, C. (2009): Kundenbindung durch Bonusprogramme: Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung. Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag.

Nerdiger, F. W. (2008): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen. Herausgeber Dietrich von der Oelsnitz & Jürgen Weibler. 2. aktualisierte Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer.

Online Quellen:
http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/das-s-r-modell.html. Abgerufen am 26.10.2012.




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1 Kommentar:

  1. Patricia29. November 2012 um 11:21

    Das Video ist schon etwas witzig ;)

    Also nochmal kurz was ich schon bei Meikes Modell kommentiert habe:
    Also ich würde sagen man könnte die beiden Kommunikationsmodelle S-O-R - Modell und das von Shannon und Weaver eigentlich zusammenfassen und daraus einen geeigneten Weg finden, Produkte bzw. Marken richtig zu bewerben. Hierbei geht es bei Shannon und Weaver darum, eine Nachricht so aufzubereiten, dass sie über verschiedene Kanäle auch richtig verstanden wird. Hierbei sollte der Reiz der im S-O-R Modell beschrieben wird, richtig verfasst werden, sodass der Empfänger wie im Modell von Shannon und Weaver beschrieben, die Nachricht richtig versteht und dann die richtige Reaktion wie im S-O-R Modell beschrieben eintritt - der Kauf.

    In dem SOR Modell wird ja zudem noch auf den Grund des Kaufs eingegangen. Hierbei passen das Modell von Shannon und Weaver und gut zusammen. Bei Shannon und Weaver geht es ja um eine Nachricht (Werbebotschaft) die so übertragen werden sollte, dass der Empfänger also der Kunde in diesem Fall, diese richtig deutet. Erst dies würde einen Grund, wie im S-O-R Modell beschrieben, für den Käufer auslösen können. Wenn er die Nachricht, nicht oder falsch verstehen würde, gäbe es gegebenenfalls keinen Grund das Produkt bzw. die Marke zu kaufen.

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