Dachmarken - Markenkommunikation

Quelle: http://blog-markenrecht.de/
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Marken stellen einen wesentlichen Teil von Unternehmenswerten dar. Sie dienen dazu, die Waren und Dienstleistungen der Unternehmen zu kennzeichnen. Dies geschieht durch ein besonderes, rechtlich geschütztes Zeichen.

Dadurch weist eine Marke Produkte eindeutig einem Unternehmen zu und unterscheidet sie von Konkurrenzprodukten. Das Kundenvertrauen und die Qualität des Produktes werden durch die Marke gesichert, so werden Werbeaktionen sinnvoller und erfolgsversprechend. Rechtlich bietet eine geschützte Marke Sicherheit für ein Unternehmen, indem es Mitbewerbern untersagt ist, identische oder verwechslungsfähige Marken zu verwenden.
 Somit erfüllt eine Marke folgende Hauptfunktionen:
- Unterscheidungsfunktion
- Garantie- und Wiedererkennungsfunktion
- Verteidigungsfunktion

Marken haben an sich einen Lebenszyklus, der sich nicht von dem eines Produktes oder einer Dienstleistung unterscheidet. Nachdem sich sich jedoch als Name etabliert haben, werden sie zunehmend unabhängiger von ihrer "eigentlichen Bestimmung und entwickeln ein eigenes Wesen."(Mast, 2008, S.429)
Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte bzw. Marken anbietet, so werden alle gemeinsam unter einer Dachmarke geführt. In einem Konzern sind mehrere Dachmarken nebeneinander möglich (z.B. VW-Konzern: VW, Audi, Skoda, Seat etc.).

Hierzu verweise ich auch auf einen Beitrag von Patricia:
"Als Dachmarke wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke eines sogenannten Markensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert (Reichweite) und in der Regel eine große Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in konzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet das System einer unbestimmten Anzahl sogenannter Monomarken und/oder Familienmarken unter ihrem Image."
(Für weitere Informationen: http://kommunikationsprozessepatricia.blogspot.de/2012/11/die-dachmarke.html)

Quelle: http://www.medialis.de/uploads/pics/Dachmarke_rot.jpg

Weitere Definitionen finden sich auf dem Blog von Maike:
http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/begriffsdefinitionen.html
Auch auf Maikes Blog gefunden: Vor- und Nachteile einer Dachmarke:
http://surrealcommunication.blogspot.de/2012/11/vor-und-nachteile-einer-dachmarke.html

Die Identität einer Marke kann aber niemals vollständig durch Markenkommunikation gesteuert oder beeinflusst werden. Markenkommunikation kann lediglich zum richtigen Zeitpunkt das tun, was den Nachfrager in seinem Verhältnis zur Marke in die gewünschte Richtung führen könnte. Hierbei möchte ich auch noch einmal kurz den Aspekt Organism aus dem Stimulus-Organism-Response-Modell betonen. Über die Reaktion auf einen solchen Reiz entscheiden in einem Individuum, seine Wahrnehmung der Reize und die darauf folgende gedankliche Verarbeitung und Bewertung. Welches Verhalten letztlich relsultiert hängt von bereits vorhandenen Handlungsmotive, aktueller Stimmung und geweckten Emotionen ab. (hierzu nochmal zum genauer Nachlesen: http://dicotalication.blogspot.de/2012/11/kommunikationstheorie-das-s-o-r-modell.html)
Ob Marken einen sehr kurzen oder sehr langen Lebenszyklus aufweisen, hängt davon ab, wie sich ihre Stärke am Markt entwickelt und wird durch die Markenführungsstrategien des Unternehmens bestimmt. Dachmarken sind für eine langfristige Konsumentenbindung mit dem Konsumenten und haben einen längeren Lebenszyklus. Einzelmarken hingegen neigen eher dazu, eine kürzere Lebensdauer zu entwickeln.
Aufgabe der Markenkommunikation ist es, die Reaktionen der Bezugsgrupe so realistisch wie möglich einzuschätzen und ihre Maßnahmen entsprechend abzustimmen. "Wenngleich Marktkommunikation, PR und interne Kommunikation dabei integriert zusammenarbeiten müssen, so weisen sie doch in den einzelnen Lebensphasen unterschiedliche Schwerpunkte auf." (Mast, 2008, S.420)

In erster Linie ist das Ziel der Markenkommunikation bei einer Dachmarke der Aufbau von Markenvertrauen bei den Bezugsgruppen und die glaubwürdige Vermittlung von Kompetenzen. "Dazu muss sich die Marke zu ihren Wurzeln, d.h. zu ihrer Identität, bekennen und diese uneingeschränkt verteidigen. Die Wurzeln einer Dachmarke sind in der Unternehmensidentität zu finden."(Mast, 2008, S.422)

Eine geringere Rolle spielt die Glaubwürdigkeit des Gesamtunternehmens für die Kommunikation von Einzelmarken. Allerdings ist, begründet durch die ansteigende Markenvielfalt und den dadurch verstärkten Markenwettbewerb, der Profilierungsaufwand um ein Vielfaches höher als bei Dachmarken. Leichter beeinflussbar und wichtiger als das Vertrauenkapital sind für das Verbraucherverhalten jedoch andere Faktoren wie Geschmack, Gewohnheit, Neugierde und Preis. In solchen Situationen können klassische Instrumente der Marktkommunikation (z.B. Werbung) eine höhere Input-Output-Relation aufweisen als beispielsweise die PR oder die interne Kommunikation.

Die wichtigsten Punkte zur Markenkomunikation noch einmal auf den Punkt gebracht:

• Die Identität einer Marke ist Basis für den Aufbau von Image und Reputation.
• Marken müssen glaubwürdig und mit Inhalt angereichert kommuniziert werden.
• Eine wertorientierte Markenkommunikation integriert Maßnahmen der Marktkommunikation, Public Relations und der internen Kommunikation.
• Der Erfolg der internen Kommunikation als Markenwerttreiber wird bestimmt durch das Potenzial der Unternehmensstruktur, der internen Markenführung und der Mitarbeiter.
• Die Strategie der Markenkommunikation orientiert sich an der aktuellen Unternehmenssituation, der Lebensphase der Marke sowie der Markenstrategie bzw. dem Markentypus.
• Die interne Kommunikation ist die führende Kommunikationsdisziplin bei der Markeneinführung.

(Mast, 2008, S.423)



Alle wesentlichen Aspekte, die eine Marke ausmachen, sind in diesem kurzen Clip auch nochmal sehr anschaulich zusammengefasst:

Quellen:

Mast, C. (2008). Unternehmenskommunikation. 3. Auflage. Stuttgart: Lucius & Lucius.

Abgerufen am 01.12.2012: http://www.markenschutz-markenanmeldung.de/definition-marke-anmelden-markenanmeldung-markenschutz.htm

Abgerufen am 01.12.2012: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57705/dachmarke-v4.htmlhttp://www.markenfaktor.de/

Abgerufen am 30.11.2012: http://www.media-treff.de/index.php/2012/02/02/erfolgsfaktoren-fur-die-interne-markenverankerung/

Abgerufen am 30.11.2012: http://www.media-treff.de/index.php/2012/08/07/dachmarke-oder-produktmarke-auf-was-sollen-unternehmen-setzen/

Abgerufen am 30.11.2012: http://www.media-treff.de/index.php/tag/markenkommunikation/

Abgerufen am 30.11.2012: http://www.marke.at/content/knowledgebase/papers_and_studies/paper_detail.asp?paperID=88&catID=-1



Video: https://www.youtube.com/watch?v=j0t-82uyjFg