In Reputation We Trust

Bereits vor ein paar Wochen bin ich über eine Studie von Weber Shandwick und KRC Research gestolpert, die mein Interesse weckte. Ende 2011 führten diese Nachforschungen zu Wechselbeziehungen zwischen Marken- und Firmenansehen durch. Die Ergebnisse wurden unter dem Titel "The Company behind the Brand: In Reputation We Trust" veröffentlicht. Es wurden 1.375 Konsumenten und 575 leitende Angestellte, aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen $ oder mehr, befragt. Die Teilnehmer stammten aus den Wirtschafts-Märkten USA und UK sowie aus den Wachstumsmärkten China und Brasilien. Die Studie ist abrufbar unter: webershandwick.de/download/MultiBrandSpotlight_Report.pdf

Laut der Umfrage sind 75 Prozent der Führungskräfte in Multi-Brand-Unternehmen der Meinung, eine hohes Ansehen der Dachmarke sei genauso wichtig wie das Image der einzelnen Produktmarken des Unternehmens. Denn es ergab sich, dass die Verbraucher heutzutage bei ihren Kaufentscheidungen immer mehr auch das Unternehmen hinter der Marke und dessen Werte berücksichtigen. Sie seien allgemein gut vernetzt und informiert. Deshalb sollten Unternehmen in Zukunft darauf bedacht sein, auch die Unternehmensmarke ins öffentliche Licht zu rücken und so das Potential einer starken Reputation voll auszunutzen. So äußerste sich zumindest Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. (vgl. Weber Shandwick Deutschland, 2012)

Unternehmen stehen beim Verbraucher immer mehr auf dem Prüfstand, daher kann die Fehleinschätzung der Motivation oder Kaufbereitschaft für die Hersteller problematisch werden. Es wird daher angeraten, solange es keine strategischen Notwendigkeiten gibt die Sichtbarkeit der Dachmarke zu minimieren, mit jeder Produktwerbung, jedem Label oder bei zusätzlichen Kundeninformationen, die Unternehmensmarke eindeutig zu kommunizieren. Sobald der Verbraucher bei der Informationssuche auf sich gestellt sei, stelle er eigene Nachforschungen an; jede dabei auftretende Umstimmigkeit in der Unternehmenskommunikation wird er

verbreiten. (vgl. Wander, 2012) Die folgende Grafik verdeutlicht, wie viel Wert die Verbraucher heute dem Image von Dachmarken und Unternehmen beimessen.

Wichtigkeit der Dachmarkenreputation. (Quelle: Weber Shandwick & KRC Research, 2012, S.5)

Verpasste Kommunikationschancen zu Lasten der Reputation

Am häufigsten diskutieren Konsumenten über die Produkte einer Firma. 69 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie ihre Gefühle gegenüber eines Produktes nach einem Kauf oft oder regelmäßig erörtern. Als ebenso relevante Gesprächsthemen gelten der Kundenservice, der Umgang mit Mitarbeitern, Fehlverhalten oder Skandale der Firma und die Meinung über das Unternehmen als Ganzes. (vgl. Wander, 2012)

Das Umfrageunternehmen ermittelte ebenfalls, dass nicht nur die Produktqualität für das Ansehen einer Marke ausschlaggebend ist. Kaufbereitschaft, Weiterempfehlungen und Investitionen bei einem Unternehmen hängen zu 60 Prozent vom Ansehen der Firma ab. Nur 40 Prozent von der Qualitätswahrnehmung der Produkte. (vgl. Weber Shandwick & KRC Research, 2012, S.1)

Für Unternehmen die Dachmarken und/oder Produktmarken führen, ist es demnach nachweislich wichtig Transparenz zu zeigen und sowohl in das Image ihrer Dachmarke als auch ihrer Produktmarken zu investieren.

Quellen:

Wander, N. (2012): Dachmarke oder Produktmarke - Auf was sollen Unternehmen setzen? Abgerufen am 04.12.2012 von: http://www.media-treff.de/index.php/2012/08/07/dachmarke-oder-produktmarke-auf-was-sollen-unternehmen-setzen/.

Weber Shandwick Deutschland (2012): Für 75 Prozent der Multi-Marken-Unternehmen ist die Dachmarke ebenso wichtig wie Produktmarken. Abgerufen am 03.12.2012 von: http://www.media-treff.de/index.php/2012/08/07/dachmarke-oder-produktmarke-auf-was-sollen-unternehmen-setzen/.

Weber Shandwick & KRC Research (2012): The Company behind the Brand: In Reputation We Trust. Abrufbar im Internet. URL: webershandwick.de/download/MultiBrandSpotlight_Report.pdf. Stand: 03.12.2012.