Mondelēz kommt

In meinem letzten Blogpost setzte ich mich mit einer Studie auseinander, die den Stellenwert des Unternehmenansehens und des Vertrauens der Konsumenten zu den Unternehmen hinter Marken darlegt.
(auch hier nochmal zum nachlesen: http://dicotalication.blogspot.de/2013/01/in-reputation-we-trust.html)

Wegen diesem Hintergrund finde ich es sehr interessant, dass das Unternehmen Kraft Foods Europe im Oktober 2012 seine Dachmarke änderte, aufgrund der Einführung der neuen Marke Mondelēz International. Kraft Foods Europe war als Dachmarke einer der führenden Hersteller von Schokoladen- und Keksprodukten, Kaffee, Kaugummi und Süßwaren sowie Käse und Nahrungsmitteln in Europa. (vgl. Kraft Foods Inc.) Das Ansehen des Unternehmens ist sehr hoch und Produktmarken wie Milka, Tassimo und Philadelphia genießen die besten Reputationen bei Konsumenten.

Auf meinem Blog möchte ich den Prozess "Kraft Foods wird Mondelēz" in Augenschein nehmen und die alten Kommunikationsstrategien von Dachmarken zu Familien- und Produktmarken mit den Strategien unter Mondelēz vergleichen. Besonders interessant erscheint mir, wie der Wechsel der Dachmarke an den Konsumenten herangebracht wird. Fraglich ist, wie sehr der Namenwechsel dem Ansehen der Produkte schaden wird und, ob das Vertrauen der Konsumenten dadurch strapaziert wird.

Kraft geht - Mondelez kommt
(Quelle: http://deeu.kraftfoodscompany.com/SiteCollectionImages/ImageRepository/KFE/Home/hero_eu.jpg)

Ausgenommen der amerikanische Markt wird die Marke Kraft weltweit eliminiert. Dem liegt die Aufspaltung des Konzerns in zwei eigenständige Einheiten zugrunde. In den USA wird man weiterhin mit der Marke Kraft arbeiten, die deutschen Verbraucher müssen sich an das Kunstwort Mondelēz gewöhnen.

"Der Wechsel von Kraft Foods bzw. Kraft zu Mondelēz wurde am 1. Oktober 2012 nach Börsenschluss in New York offiziell vollzogen. Der Plan hierzu wurde von Konzernlenkerin Irene Rosenfeld bereits seit langem verfolgt. Rosenfeld glaubt, dass sich die beiden eigenständigen Unternehmen Kraft Foods (USA) und Mondelēz (Rest der Welt) getrennt besser entwickeln würden, weil sie nun effizienter und schneller agieren könnten. Wie die Vernichtung einer über die Jahrzehnte gelernten Marke bei der Kundschaft ankommt, bleibt abzuwarten."(Markenfaktor, 2012)

Dazu möchte ich Irene Rosenfeld gerne kurz vorstellen und ihre Stellungnahme zur Aufteilung des Kraft Imperiums in einer TV-Show zeigen:

Ich finde ihre Ansichten sehr interessant, ebenso wie ihr Auftreten in der Öffentlichkeit, dass von Anfang an Gläsernheit der neuen Marke Mondelēz International suggeriert. Sie gibt Mondelēz ein sympathisches und seriöses Gesicht.

Beim neuen Mondelēz-Logo setzte man auf zwei bewährte Farben des Konzerns: Dem Rot aus dem Kraft-Logo und dem Lila-Farbton des Milka-Logos. Sowohl auf Unternehmens als aucz auf Produktebene soll das neue Logo eingesetzt werden.

Ersetzt das bekannte Kraft-Logo: Mondelēz
(Quelle: http://www.markenfaktor.de/wp-content/uploads/2012/10/Das-neue-Mondelez-Logo.jpg)

Die Marke Kraft führte eine Vielzahl von in Deutschland sehr beliebten Produkten. Dadurch dürfte in einigen Teilbereichen die Markenumstellung in der Praxis sehr schwierig werden. Nämlich immer dann, wenn die Dachmarke identisch mit der Produktmarke ist: "Aus Kraft Ketchup müsste folgerichtig in Europa »Mondelēz Ketchup« werden. Da dies kaum vollstellbar ist, wird es wohl Ausnahmen geben müssen."(Markenfaktor, 2012)

Dachmarkenwechsel: Kraft wird Mondelez
(Quelle: http://www.markenfaktor.de/wp-content/uploads/2012/10/Kraft-Foods-verschwindet-Mondelez-kommt_2.jpg)

Dies sollte einen kleinen Überblick über die Situation von Kraft und Mondelēz geben. In kommenden Artikeln möchte ich mich mit einzelnen Aspekten intensiver beschäftigen. Besonders die Kommunikationsmittel, die die Dachmarke Mondelēz anwendet und von Kraft übernimmt oder neu gestaltet, sind dabei von Relevanz. Letztlich möchte ich die Frage: "Welche Werbe- und Marketingkommunikation wenden Dachmarken (in meinem Fall Mondelēz) an, um ihre verschiedensten Produkte weltweit zu vertreiben/bewerben?" beantworten. Meine Ergebnisse werde ich auch mit anderen Dachmarken, die durch meine Learning-Community untersucht werden, vergleichen und hoffe so einen interaktiven, innovativen Lernprozess beizuwohnen.



Quellen:

Kraft Foods Inc. (2013): Über Uns. Aufgerufen am 24.01.2013 von: http://deeu.kraftfoodscompany.com/KFE/About/index.aspx.

Markenfaktor (2012): Kraft stirbt - Mondelez kommt. Aufgerufen am 28.11.2012 von: http://www.markenfaktor.de/?p=2115.

YouTube (2013): Ex-Kraft CEO: Size isn't everything. Aufgerufen am 04.02.2012 von:
https://www.youtube.com/watch?v=uI1fV_oRWiE

In Reputation We Trust

Bereits vor ein paar Wochen bin ich über eine Studie von Weber Shandwick und KRC Research gestolpert, die mein Interesse weckte. Ende 2011 führten diese Nachforschungen zu Wechselbeziehungen zwischen Marken- und Firmenansehen durch. Die Ergebnisse wurden unter dem Titel "The Company behind the Brand: In Reputation We Trust" veröffentlicht. Es wurden 1.375 Konsumenten und 575 leitende Angestellte, aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen $ oder mehr, befragt. Die Teilnehmer stammten aus den Wirtschafts-Märkten USA und UK sowie aus den Wachstumsmärkten China und Brasilien. Die Studie ist abrufbar unter: webershandwick.de/download/MultiBrandSpotlight_Report.pdf

Laut der Umfrage sind 75 Prozent der Führungskräfte in Multi-Brand-Unternehmen der Meinung, eine hohes Ansehen der Dachmarke sei genauso wichtig wie das Image der einzelnen Produktmarken des Unternehmens. Denn es ergab sich, dass die Verbraucher heutzutage bei ihren Kaufentscheidungen immer mehr auch das Unternehmen hinter der Marke und dessen Werte berücksichtigen. Sie seien allgemein gut vernetzt und informiert. Deshalb sollten Unternehmen in Zukunft darauf bedacht sein, auch die Unternehmensmarke ins öffentliche Licht zu rücken und so das Potential einer starken Reputation voll auszunutzen. So äußerste sich zumindest Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. (vgl. Weber Shandwick Deutschland, 2012)

Unternehmen stehen beim Verbraucher immer mehr auf dem Prüfstand, daher kann die Fehleinschätzung der Motivation oder Kaufbereitschaft für die Hersteller problematisch werden. Es wird daher angeraten, solange es keine strategischen Notwendigkeiten gibt die Sichtbarkeit der Dachmarke zu minimieren, mit jeder Produktwerbung, jedem Label oder bei zusätzlichen Kundeninformationen, die Unternehmensmarke eindeutig zu kommunizieren. Sobald der Verbraucher bei der Informationssuche auf sich gestellt sei, stelle er eigene Nachforschungen an; jede dabei auftretende Umstimmigkeit in der Unternehmenskommunikation wird er

verbreiten. (vgl. Wander, 2012) Die folgende Grafik verdeutlicht, wie viel Wert die Verbraucher heute dem Image von Dachmarken und Unternehmen beimessen.

Wichtigkeit der Dachmarkenreputation. (Quelle: Weber Shandwick & KRC Research, 2012, S.5)

Verpasste Kommunikationschancen zu Lasten der Reputation

Am häufigsten diskutieren Konsumenten über die Produkte einer Firma. 69 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie ihre Gefühle gegenüber eines Produktes nach einem Kauf oft oder regelmäßig erörtern. Als ebenso relevante Gesprächsthemen gelten der Kundenservice, der Umgang mit Mitarbeitern, Fehlverhalten oder Skandale der Firma und die Meinung über das Unternehmen als Ganzes. (vgl. Wander, 2012)

Das Umfrageunternehmen ermittelte ebenfalls, dass nicht nur die Produktqualität für das Ansehen einer Marke ausschlaggebend ist. Kaufbereitschaft, Weiterempfehlungen und Investitionen bei einem Unternehmen hängen zu 60 Prozent vom Ansehen der Firma ab. Nur 40 Prozent von der Qualitätswahrnehmung der Produkte. (vgl. Weber Shandwick & KRC Research, 2012, S.1)

Für Unternehmen die Dachmarken und/oder Produktmarken führen, ist es demnach nachweislich wichtig Transparenz zu zeigen und sowohl in das Image ihrer Dachmarke als auch ihrer Produktmarken zu investieren.

Quellen:

Wander, N. (2012): Dachmarke oder Produktmarke - Auf was sollen Unternehmen setzen? Abgerufen am 04.12.2012 von: http://www.media-treff.de/index.php/2012/08/07/dachmarke-oder-produktmarke-auf-was-sollen-unternehmen-setzen/.

Weber Shandwick Deutschland (2012): Für 75 Prozent der Multi-Marken-Unternehmen ist die Dachmarke ebenso wichtig wie Produktmarken. Abgerufen am 03.12.2012 von: http://www.media-treff.de/index.php/2012/08/07/dachmarke-oder-produktmarke-auf-was-sollen-unternehmen-setzen/.

Weber Shandwick & KRC Research (2012): The Company behind the Brand: In Reputation We Trust. Abrufbar im Internet. URL: webershandwick.de/download/MultiBrandSpotlight_Report.pdf. Stand: 03.12.2012.